vencedores - 2011

Publicado: sábado, 1 de janeiro de 2011

AACD – AACD 60 Anos – Você Faz Parte Desta História






Empresa: AACD

Case: AACD 60 ANOS VOCÊ FAZ PARTE DESTA HISTÓRIA



O PROBLEMA: O ano de 2010 a AACD completou 60 anos de uma história permeada por desafios, superação, esperança e comprometimento, sempre com muito carinho e com a colaboração de pessoas e empresas que acreditam na seriedade do trabalho realizado pela instituição. Para celebrar a data especial e aumentar a exposição da marca AACD, a AACD tinha como objetivo: realizar uma campanha de comunicação em comemoração aos 60 anos da instituição, sem budget; aumentar a exposição da marca AACD na mídia, em ano de eleições (pouco espaços gratuitos disponíveis); suavizar a imagem da deficiência física perante a opinião pública, tornando mais "glamourosa" a causa defendida pela entidade; rejuvenescer a marca AACD, vista como antiga e sóbria; engajar os públicos estratégicos para participarem ativamente do projeto; utilizar o aniversário da AACD como um momento para dar início a uma nova era da instituição.


O DIAGNÓSTICO: Tornar a AACD ainda mais conhecida pelo seu alto padrão de qualidade no atendimento a deficientes físicos. Fortalecer o relacionamento com os públicos estratégicos por meio de ações de agradecimento e coparticipação na história da instituição. Otimizar o aniversário de 60 anos da AACD como um momento para gerar visibilidade e mobilização em favor da causa da deficiência física. Gerar estímulos para aumentar as doações à instituição. Colaborar para que a AACD fortaleça sua marca como referência em saúde e se torne autossustentável.


O PLANO: O projeto de comemoração dos 60 anos da AACD foi desenvolvido com base nas diretrizes estratégicas da instituição. A proposta foi realizada em quatro fases: Desenvolvimento de Pesquisa identificar os hábitos, forma de contato e estímulos para doação; hábitos de mídia dos doadores; proposta de campanha de comunicação. Definição da estratégia desenvolvimento das ações durante o ano; execução do cronograma; metas; custos. Desenvolvimento do conceito da Campanha. Avaliação dos resultados. Públicos estratégicos para AACD: doadores (pessoa física), doadores (pessoa jurídica), funcionários, voluntários, conselheiros, celebridades, imprensa, profissionais de saúde, pacientes e familiares, governo, formadores de opinião, profissionais e empresas de mídia, estabelecimentos comerciais, escolas e estudantes.


A EXECUÇÃO: Para dar início à campanha 60 anos, a AACD em parceria com a Shopper Experience realizou uma pesquisa quantitativa com 350 pessoas (doadores e não doadores da AACD) com os seguintes objetivos: compreender a relação dos doadores e ex-doadores com a instituição; identificar suas motivações para colaborar com a instituição; conhecer o grau de avaliação com relação à comunicação realizada pela AACD; predisposição de ex-colaboradores a voltar a contribuir com a instituição. O início dessa fase comemorativa foi marcado pela alteração da logomarca da instituição, que passou a ser "AACD 60 anos". A partir desta mudança, uma série de ações integradas foi desenvolvida, graças ao apoio de diversos parceiros e apoiadores da instituição. Entre as mais importantes: Um dos pacientes da entidade, Dimitri, foi escolhido para ser o garoto propaganda da campanha. Os cofrinhos da Corrente do Bem, que são distribuídos nas escolas e nos estabelecimentos comerciais, receberam um novo layout, baseado nos desenhos das crianças do setor de Arte-Reabilitação. A instituição ganhou um novo site, com visual totalmente novo, e as unidades foram ambientadas para promover o envolvimento de pacientes e colaboradores. O jornal AACD Hoje, distribuído para 35 mil pessoas, entre mantenedores, parceiros e imprensa foi reformulado. Para dar unicidade à marca da AACD, o Teleton também utilizou Dimitri como garoto-propaganda da sua campanha. Já o tema Super-Heróis foi escolhido devido ao sucesso da matéria especial da revista Veja São Paulo, veiculada em agosto de 2010. Na campanha de mídia impressa, o conceito foi adaptado para "Faça parte desta história". Já o logo Teleton foi modificado para reforçar o aniversário da instituição. A marca Teleton AACD 60 anos foi exposta em diversos sites durante a campanha do evento. Além disso, 10 mil postais foram espalhados em 60 estabelecimentos de São Paulo e 35 painéis foram instalados nos terminais rodoviários da cidade.


OS RESULTADOS: Segundo estudo realizado pela Superbrands, a AACD fortaleceu a sua marca, passando do índice de desempenho de 57,86 pontos em 2007 para 61,60 em 2010.
No período de maio de 2010 a janeiro de 2011, houve um aumento de mais de 100% no número de seguidores no twitter da AACD. O Teleton superou todas as expectativas e bateu o recorde de arrecadação, com R$ 23, 9 milhões. Já o número de entrega dos bonecos Tonzinho e Nina, mascotes da maratona televisiva, teve crescimento de 59,7% em relação a 2009. A AACD teve um crescimento em torno de 29% no número de mantenedores pagantes entre 2009 e 2010 e 39% de aumento no número de novos mantenedores. A instituição atendeu 649 solicitações de imprensa, produziu 82 materiais e teve um total de 1.502 divulgações no ano.



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