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Publicado: quarta-feira, 5 de novembro de 2014

AACD – Associação de Assistência à Criança Deficiente – Case: Nova Marca da AACD




Histórico/Antecedentes/Circunstâncias
Em 2013, a AACD – Associação de Assistência à Criança Deficiente, com 63 anos de atividade, se deparou em um novo momento de sua história. Após constatar que a marca atual não refletia mais a realidade da Instituição junto à sociedade, a empresa promoveu um ajuste na identidade visual, fundamental para este movimento. Havia a necessidade de acompanhar a evolução vivida, mas sem perder a essência do propósito do trabalho realizado. Assim, as profissionais Bru Figueiredo, que à época liderava uma área de branding Fischer&Friends, juntamente com Antonella Weyler, desenvolveram uma verdadeira ação de planejamento estratégico para conceituar o novo posicionamento da AACD, que posteriormente ganhou vida com a criação realizada pela equipe da Future Brands. Trabalho realizado de forma voluntária por todos os envolvidos. Nesse novo cenário, o objetivo inicial da reabilitação ampliou-se para a integração social e a busca pela autonomia das pessoas com deficiência física.

Problema/Desafio/Oportunidade
O diagnóstico da marca AACD apresentou, de forma resumida, uma sólida imagem da Instituição no mercado em que atua, porém, a visão da sociedade em geral é de que a AACD realiza apenas os principais atendimentos à reabilitação de pessoas com deficiência física. Quanto mais próximas as pessoas atuam da Instituição, maior é o conhecimento da ampla gama de serviços e estrutura. A AACD acredita que há vida em todo e qualquer tipo de movimento e, por isso, trabalhamos para que essa restrição não limite a vida. Cada atendimento, sorriso e cada passo dado pelos nossos pacientes faz parte de nossas conquistas. A reabilitação é nossa especialidade e a medicina de ponta uma grande aliada. Esse é o incentivo da AACD para ir além e fazer sempre o melhor. Enxergamos cada paciente além de sua deficiência e lutamos para que possam atingir o máximo de seu potencial. O diagnóstico da marca envolveu diversos públicos para se tornar fiel à realidade vivida pela Instituição no momento atual. Assim, o estudo envolveu gestores, colaboradores, pacientes, doadores (pessoas físicas e jurídicas) e o público em geral.

Plano
Os profissionais envolvidos verificaram que as palavras que formam o descritivo da sigla não atingiam a percepção esperada e, principalmente, o novo momento vivido pela Instituição, exigindo uma modernização. Dessa maneira, foi criado o slogan “vida é movimento”, que orienta e inspira os trabalhos da AACD, representando o conceito principal da Instituição, transmitindo o movimento físico e a evolução de cada indivíduo atendido. A frase, inclusive, já havia sido utilizada durante as comemorações dos 50 anos da Instituição.

Execução/Ativação
O objetivo era manter a marca contemporânea e analisar o contexto em que a Instituição estava inserida, aproximando o diálogo entre as marcas AACD e Teleton. O estudo chegou à proposta de unir a marca AACD, que apresenta tradicionalmente o significado de palavras-chave, como solidez, competência, ética, excelência, superação, autonomia, dedicação e alegria, com a marca do Teleton, que possuía uma excelente visibilidade. A análise e criação da nova marca inseriram conceitos no novo slogan “Vida é Movimento”, como a alegria, a vibração e o calor. Também foram utilizadas formas orgânicas, que transmitissem a ideia do movimento, da multiplicidade, profundidade e amplitude.

Resultados
Os resultados dessa mudança impactaram diretamente todas as marcas da AACD de forma positiva. O hospital e o próprio Teleton alinharam-se à marca principal, dando origem as ramificações necessárias para identificar os canais. Além disso, a modernização permitiu a criação de outras divisões da AACD, ampliando a visibilidade no mercado. Com isso, equiparou a percepção que as pessoas possuem da Instituição com suas atividades e áreas de atuação, que vão além dos limites da reabilitação, como AACD Esporte, AACD Diagnóstico, entre outros. O momento para o lançamento da nova foi em meio ao projeto de maior visibilidade da Instituição, o Teleton. A presidente voluntária da AACD, Regina Helena Scripilliti Velloso, dividindo o palco com a madrinha e apresentadora Eliana, anunciou a nova marca na abertura do evento, dia de maior audiência da maratona televisa. Naquele ano, o Teleton foi transmitido não só pelo SBT, como também pela rede da solidariedade, composta por diversas emissoras de canal aberto e fechado. A equivalência publicitária gerada na 16 edição também foi recorde. Com 27 horas de veiculação, atingiu 12,2 pontos de audiência no encerramento. O programa Teleton contribuiu diretamente para o resultado de mais de R$ 47 milhões em divulgação. Ao todo, a AACD esteve presente, no mês de outubro de 2013, em 305 reportagens em jornais, 28 em revistas, 439 sites de notícias e portais online, além de 75 reportagens em diferentes canais de televisão e 10 de rádio.

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