vencedores - 2016

Publicado: segunda-feira, 12 de dezembro de 2016

Accenture – Programa Aceleração de Vendas Digitais


Histórico/Antecedentes/Circunstâncias
Cada vez mais as empresas vêm buscando o crescimento dos canais online como forma de otimização de custos e adequação às necessidades dos consumidores.
No mercado de Telecomunicações, o processo de compra sempre foi visto como burocrático e demorado, dependendo de um call center e longas esperas de atendimento até a finalização de uma contratação. Em um mercado tão competitivo, a experiência do consumidor se tornou o centro da estratégia e, neste cenário, o desafio de direcionar a oferta correta de acordo com as necessidades e momento da jornada do consumidor se tornou um diferencial.
Além disso, a mudança do comportamento de compra, cada vez mais apoiado em pesquisas online e busca de referências, exigia uma mudança no mix de canais de venda Vivo, já que a participação do canal online Vivo nas vendas de TV por assinatura, internet e telefonia fixa para pessoa física era de 6%, enquanto o mercado apresentava uma taxa de 8%.


Problema/Desafio/Oportunidade
O principal desafio do canal online Vivo consistia em aumentar o volume de vendas e participação deste canal frente aos demais pontos de venda da companhia.
A Vivo precisava, portanto, de uma iniciativa capaz de maximizar seus resultados no canal online, reformulando a comunicação com seu público alvo, se aproximando de suas necessidades, bem como revisando os processos de contratação para tornar a experiência de compra cada vez mais personalizada, ágil e com custos efetivos.
Foi desenvolvido um programa end to end para otimização do fluxo de vendas online, desde a geração de tráfego e a conversão em leads qualificados nas páginas e campanhas online, até a finalização da contratação com eventual apoio em call center.
A Accenture Interactive foi a parceira de trabalho, e considerou também a preocupação de manter um fluxo de trabalho sustentável com as diversas áreas da Vivo, e de gerar um crescimento contínuo após a finalização do projeto.


Plano
O plano considerou uma reestruturação de 10 meses, com equipe multidisciplinar Vivo e Accenture Interactive, especialista em: geração de tráfego qualificado, definição de experiências online, desenvolvimento e implantação de novas jornadas de compra, desenho de processos de call center e de monitoramento end to end de todo o funil.
O trabalho adotou uma abordagem baseada em 3 princípios:
1. Customização de jornadas por intenção de compras – A intenção do usuário é identificada e tratada com conteúdo personalizado, de acordo com o serviço que está buscando.
Neste pilar, o principal plano envolveu a reestruturação das campanhas de mídia e identificação do perfil do consumidor, para segmentação das buscas e adaptação das páginas de destino conforme seu interesse.
2. Expansão da multicanalidade da conversão – Os perfis de compra são identificados e tratados com pontos de contato adequados até o momento da conversão.
O plano considerou que cada consumidor tem uma preferência de ponto de contato com a Vivo, e que seria necessário criar uma estratégia multicanal para oferecer o call to action adequado, no momento correto, seja um botão de click to receive a call, um fluxo de compra totalmente online ou um banner com o 0800 de televendas.
3. Programa de otimização contínua – O acompanhamento tático é feito continuamente para otimizar os resultados.
Este plano foi baseado numa forte governança, criando um objetivo comum entre todas as áreas: marketing, mídia, canal, ofertas, televendas. As principais atividades foram realizadas com foco em acompanhamento dos resultados e melhorias contínuas de performance ao longo do funil, por meio de dashboards e análises ad-hoc. Cada hipótese era alinhada com as áreas envolvidas, e alimentava uma rotina de testes multivariados de páginas de campanhas, geração de novos conteúdo e processos.


Execução/Ativação
As atividades foram iniciadas com um diagnóstico do canal online Vivo, seguido pelas ações de reestruturação de mídia, desenho de novos conteúdos e a geração de novas jornadas de compra e processos de call center.
Dentre as principais ações realizadas destacam-se:
• Redistribuição do investimento e reestruturação das campanhas de mídia paga;
• Revisão da estratégia de incremento de tráfego orgânico/direto;
• Testes multivariados de conteúdo nas landing pages e páginas do portal Vivo;
• Criação de novas jornadas de compra e novos formatos de captura de lead;
• Redefinição dos processos de venda no call center, regras de discagem e estrutura de equipe, com foco em eficiência e no atendimento diferenciado por maturidade do lead;
• Criação de estratégia de segmentação do conteúdo de acordo com a qualificação do lead e personalizada seguindo seus interesses;
• Criação de dashboards de acompanhamento end-to-end do funil, permitindo a visão de venda por origem de mídia;
• Aproveitamento de base por ações de e-CRM;
• Definição do modelo de governança entre as áreas envolvidas.


Resultados
Os resultados do programa foram expressivos. O crescimento absoluto em volume de vendas no canal online foi de 77,3% e o share do canal frente à companhia dobrou durante a execução do projeto, passando de 6% para 12%.
Como consequência, o canal passou a vender um terço do volume de internet fibra, produto foco da empresa, com crescimento de 75%.
O custo de vendas do canal online, incluindo o custo do projeto, foi 69% menor do que a média dos demais canais.
Os canais utilizados para veiculações de mídia foram alavancados, sendo os resultados mais expressivos em:
• Afiliados: com investimento mensal médio de R$70 mil em veículos como Afilio, Beeleads, Indexanetwork, Weach, entre outros, foi possível melhorar a qualificação dos leads e a conversão em venda, que passou de 2,1% para 7,5%;
• Display: com investimento mensal médio de R$400 mil e estratégia voltada para performance principalmente em Google, Facebook, as visitas tiveram incremento de 257% e a geração de leads de 255%;
• Paid Search: com investimento mensal médio de R$300 mil, o projeto foi responsável por otimizações constantes e a reestruturação completa das campanhas e sua performance melhorou 118% tanto em volume de visitas e de leads.
Demais indicadores:
• Decréscimo de CPL de R$96 para R$14;
• Incremento de leads gerados pelo canal online de 25.000 para 271.000 leads por mês;
• Aumento na taxa de conversão do canal online de 46% no fluxo de compra;
• Incremento no volume de visitantes únicos de 72%, com registro de quase 2.256.063 em Fevereiro/2016 e uma média de 1.913.065;
• Ganho de 120% na taxa de conversão de landing pages a partir de otimização de usabilidade e inclusão de novos canais de conversão nas páginas;
• Incremento de visitas de mídia paga de 172%, chegando a mais de 650.000 visitas.

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  • Walter Longo
  • Armando Ferrenti e Walter Longo
  • Vigor Grego
  • Nova Vigor Mix
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