vencedores - 2011

Publicado: sábado, 1 de janeiro de 2011

Angeloni – Farmácia Angeloni






Empresa: ANGELONI

Case: FARMÁCIA ANGELONI



O PROBLEMA: A Farmácia Angeloni estava crescendo em um ritmo diferente do mercado, principalmente se tratando do share das linhas de higiene e beleza, com isso, perdia oportunidades. O principal problema estava no fato das lojas da rede de farmácias Angeloni se localizarem-se dentro das lojas do canal alimentar (hipermercados) e o fato da maioria de seus clientes frequentarem também os supermercados e seus departamentos de perfumaria. Com isso, a rede de farmácia detectou a necessidade de diferenciar sua atuação no mercado.


O DIAGNÓSTICO: A principal mudança concentrava-se no destaque e foco no segmento de beleza e bem estar. Foi necessária uma reformulação em toda a estrutura do negócio farmácia, desde o sortimento de produtos até a estrutura do ponto de venda. Toda a comunicação também precisou ser revista acompanhando as mudanças e apresentando ao público-alvo um novo posicionamento da Farmácia Angeloni: O mix do setor de perfumaria era formado por 80% de produtos já existentes nos supermercados e ocupava uma área em uma proporção de 60% para auto-serviço e 40% para medicamentos. Com exceção dos dermocosméticos e perfumes, poucos produtos de beleza eram exclusivos do canal farma. A principal ferramenta de comunicação regular era os panfletos de ofertas, baseados quase que exclusivamente no pilar preço.


O PLANO: A base do projeto foi desenvolver um plano de Gerenciamento de Categorias, que uniu as áreas de marketing, comercial e operações. As principais fases do plano consistiam em: Conhecer o cliente, analisar dados internos da empresa e de mercado, e definir metas e táticas. Após essas análises, definiu-se o papel que cada solução teria no negócio, dividindo o sortimento em categorias de destino, categorias de rotina, categorias sazonais e conveniência. Tendo definido o papel de cada solução, definiu-se também o foco de atuação de cada categoria, linha e/ou produto, dividindo-os em geradores de tráfego, geradores de lucro, protetores de território, geradores de conhecimento, ampliadores de transação e criadores de sensação. A partir desta definição de papéis e foco de atuação para cada solução/categoria, foi criado um guia de categorias, com informações padronizadas que norteariam as ações, tanto de marketing, como comerciais e de operações.


A EXECUÇÃO: Ao finalizar o guia de categorias, unidades chave, pré-determinadas no plano inicial, os pontos de venda da rede foram reformulados: com espaço para o auto-serviço, móveis sob medida para cada unidade (com layout mais orgânico), destaque para as soluções destino (pele, cabelos e banho); foi revista a comunicação institucional com foco em beleza e bem estar; desenvolveu-se um projeto luminotécnico especial (valorizando os produtos e tornando o momento de compra mais agradável); foram determinadas áreas fixas de demonstração de produtos e um projeto de vitrine, com trabalho especial de visual merchandising focado nas soluções destino. A partir de 2010, a farmácia Angeloni apresentou ao mercado o seu novo posicionamento. O preço passou de foco principal para pilar estratégico. Serviços e ações diferenciadas para as soluções de beleza e bem estar passaram a ter papel de destaque no planejamento de marketing. A identificação do consumidor com área de farmácia não poderia ser perdida. Por isso, a comunicação passou a desenvolver o pilar saúde com o foco em prevenção e bem estar. Novas ferramentas de comunicação foram criadas para disseminar o novo posicionamento, e reformulações: Revista Estar Bem Farmácia Angeloni: atualmente em sua 10 Edição, com periodicidade bimestral, pautada por temas de grande interesse do público-alvo, sempre relacionados à beleza e bem estar. Mini Book de Saúde e Bem Estar: concebido para ser utilizado como coleção de publicações sobre temas de grande interesse do consumidor de farmácia. Revista de Ofertas: ferramenta promocional, com foco em preço, mas com espaços para informação sobre temas de saúde e beleza. O mix de produtos passou a seguir o guia de categorias, dando foco principalmente aos temas das categorias destino e em produtos das linhas de diferenciação e geradores de tráfego. Ações e Serviços especiais: foi elaborado um calendário de eventos, entre palestras e ações de demonstração de produtos e serviços, para circular entre as 21 unidades de farmácia localizado nos supermercados. Rádio: foram desenvolvidas estratégias de comunicação diferenciadas para rádio, com spots, jingles e dicas de beleza, saúde e bem estar, reforçando o novo posicionamento da Farmácia Angeloni.


OS RESULTADOS: Os resultados decorrentes das reformulações apareceram já no primeiro ano: Crescimento do Share de Perfumaria no Negócio: 2010 x 2011: 22,3%. Crescimento do Share da Solução Pele no Negócio: 2010 x 2011: 39%. Evolução do Share da Solução Cabelos no Negócio: 2010 x 2011: 29%. Premiação da Revista Estar Bem Farmácia Angeloni na 7 Edição do Prêmio ANATEC - Associação Nacional de Editores de Publicações, como melhor revista segmentada do Brasil, na categoria B2C - Interesse geral.



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