vencedores - 2015

Publicado: quinta-feira, 12 de novembro de 2015

APAE DE SÃO PAULO – Case: Doe sem Dó



Histórico/Antecedentes/Circunstâncias


A APAE DE SÃO PAULO é uma Organização da Sociedade Civil, sem fins lucrativos, que há 53 anos promove a prevenção e a inclusão de pessoas com Deficiência Intelectual, produzindo e difundindo conhecimento. Atua desde o nascimento ao processo de envelhecimento, propiciando o desenvolvimento de habilidades e potencialidades que favoreçam a escolaridade e o emprego apoiado, além de oferecer assessoria jurídica às famílias acerca dos direitos das pessoas com Deficiência Intelectual. Pioneiro no Teste do Pezinho no Brasil e credenciado pelo Ministério da Saúde como Serviço de Referência em Triagem Neonatal, o Laboratório APAE DE SÃO PAULO é o maior da América Latina em exames realizados. Por meio do Instituto APAE DE SÃO PAULO, a Organização gera e dissemina conhecimento científico sobre Deficiência Intelectual com pesquisas e cursos de formação.


Problema/Desafio/Oportunidade


A APAE DE SÃO PAULO é sem fins lucrativos. Mesmo recebendo auxílio do Governo (SUS), depende da doação de pessoas físicas e jurídicas. O valor arrecadado é responsável por manter em funcionamento todos os Serviços oferecidos às pessoas com Deficiência Intelectual, que vão desde a Estimulação e Habilitação de crianças ao Apoio ao Envelhecimento. Para conseguir verbas complementares para promover seus atendimentos e campanhas de conscientização para públicos específicos, a Organização buscou meios alternativos de arrecadação. Um deles é inscrever projetos para que sejam financiados pelo FUMCAD. Antes de conseguir que seus projetos inscritos sejam beneficiados pelo Fundo, a APAE DE SÃO PAULO percebeu que era necessário comunicar às pessoas que elas poderiam direcionar parte de seus impostos para ele. Pessoas físicas e jurídicas que declaram seus Impostos de Renda anualmente. Buscar uma forma efetiva e clara de informar às pessoas físicas e jurídicas que existe o FUMCAD. Além disso, mostrar que é possível destinar parte do Imposto de Renda devido para este Fundo; Destacar que este valor será destinado pelo Fundo, para financiar projetos para crianças e adolescentes inscritos por diversas instituições; Sensibilizar para que as pessoas destinassem seu imposto para a causa da APAE DE SÃO PAULO. Aumentar, por meio da campanha, o número de direcionamentos feitos pelas pessoas na hora de declararem seus Impostos de Renda; Encontrar uma agência para criar esta campanha de forma gratuita e veículos de comunicação que divulgassem a campanha. Percebido que as instituições utilizam imagens e argumentos apelativos e desnecessários para pedirem doações e acabam conseguindo por pena e impacto que causam nas pessoas. A APAE DE SÃO PAULO teve uma visão contrária ao assistencialismo e seguiu uma linha diferente para arrecadar recursos. Esta campanha foi o momento ideal para mostrar isso à sociedade. Mostrar que a doação deve ser feita, sim, mas por uma causa, um propósito e não simplesmente por dó. A Organização faz um trabalho de capacitação e inclusão sem igual e, por isso, quer a ajuda das pessoas. Não porque nossos jovens merecem esse sentimento de dó, mas porque são iguais a todos nós, com seus defeitos, suas virtudes, acertos e erros. Além disso, a campanha é uma oportunidade de lembrar e explicar às pessoas que todos têm imposto retido. Caso não seja direcionado para um Fundo, ficará na Receita.


Plano


Buscar uma agência parceira que criasse uma campanha de alto impacto, conscientização e engajamento da população, com foco na questão de que cada um, com o mínimo que for, pode contribuir para este Fundo. Partindo do conceito de que todos nós somos iguais e que a vida é difícil e não tem dó de ninguém, por que devemos ter este sentimento por eles, a agência Glória Brasil criou uma campanha focada na conscientização agregada à solicitação de doações.


Execução/Ativação


O plano estratégico para lançamento da campanha começou em outubro de 2012 e envolveu total empenho dos profissionais da APAE DE SÃO PAULO, da agência Glória Brasil, da produtora também parceira Alu Films, que, juntas, produziram e viabilizaram as peças da campanha com o mote ‘Doe sem Dó’. A ação conta com filme para TV, um spot para rádio e peças para a mídia impressa e on line. O objetivo é motivar e sensibilizar o público no sentido de conquistar novos doadores a favor da causa da Organização, além de iniciar uma mudança no hábito brasileiro no momento da declaração do Imposto de Renda.


Resultados


Tivemos expressivo apoio da mídia na veiculação dos anúncios bonificados, alguns exemplos: Veja, Época, Quem, Caras, IstoÉ, Folha de S.Paulo, O Estado de S.Paulo, Valor Econômico, Propaganda & MKT, Globo, Band, SBT, Gazeta, Sony, AXN, GNT, Multishow, Universal, ESPN Brasil, TV Aeroporto de Congonhas e Viracopos, Eldorado FM, Band FM, Estadão ESPN FM, Estadão ESPN AM e os portais Uol e Sentidos. A campanha rendeu uma exposição na mídia equivalente a R$ 25.629 milhões, auditados pelo Ibope. As peças foram divulgadas nas redes sociais da Organização. No Facebook obtivemos 2.977 likes, 712 compartilhamentos e alcançou 54.278 pessoas. O vídeo teve 1.143 exibições no YouTube, alcançando públicos de outros países, como Estados Unidos e Espanha. Com relação às doações recebidas, a de pessoas jurídicas foi a mais representativa. Passou de R$ 1.934.446, em 2013, para R$ 2.907.767, em 2014. De pessoa física foi significativa de 2012 para 2013. Foi de R$ 216.151 para R$ 327.127.

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