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Publicado: quinta-feira, 12 de novembro de 2015

Audi do Brasil – Case: Audi 2015



Histórico/Antecedentes/Circunstâncias


Em 2014 o mercado de carros começou a sentir na pele os efeitos da crise no Brasil. Mas o país também estava cheio de “novos ricos”. Pessoas dispostas a pagar mais de 90 mil reais em um veículo, um nicho do segmento que continuava a crescer enquanto todos os outros despencavam. A mesma faixa de preço dos modelos de entrada de marcas premium — opção de escolha que ainda não estava no radar desse consumidor. Uma oportunidade de ouro pouco explorada pelas marcas premium de automóveis.


Problema/Desafio/Oportunidade


A Audi tinha um objetivo ambicioso: voltar à liderança do segmento. E para isso precisava alcançar a meta de vendas de 12 mil veículos para 2014 e 18 mil em 2015. Mas para alcançar este sonho, a Audi tinha dois grandes desafios. A marca era menos conhecida e desejada que suas principais concorrentes — BMW e Mercedes-Benz — o que afetava diretamente a procura e o valor que o consumidor estava disposto a pagar na negociação. A Audi também precisava superar outra barreira: dar segurança ao consumidor, receoso de migrar para marcas premium em meio a um período de crise, por medo dos possíveis custos extras com seguro e manutenção que ele ainda desconhecia.


Plano


Assim percebemos que ser a primeira marca premium desse novo consumidor da categoria fazia toda a diferença. E que para a Audi entrar nessa corrida atrás do novo consumidor, deveria ser mais rápida e precisa, agindo em três frentes diferentes: 1) Quebrando barreiras do consumidor com relação a carros importados, reduzindo suas inseguranças com bons negócios e oportunidades e mostrando que o luxo da Audi estava mais acessível do que ele imaginava. 2) Derrubando barreiras contra a marca Audi: aumentando o conhecimento e desejo pela marca Audi, mostrando ao consumidor o DNA tecnológico e esportivo da marca com o lançamento do novo TT e a campanha da linha RS, que nunca havia sido comunicada. 3) Investindo com agressividade: destacando principalmente produtos esportivos top de linha, modelos pouco comunicados pela categoria, mas que eram capazes de fazer a marca Audi entrar no radar dos consumidores e brigar de frente com grandes marcas do mercado.


Execução/Ativação


Para dar vida à estratégia, a comunicação seguiu em dois movimentos paralelos e apoiada por um investimento de mídia agressivo frente a concorrência: Primeiro, programamos blocos mensais para o varejo ao longo do ano, destacando ofertas mais sofisticadas como garantia após blindagem, revisões grátis, desconto no seguro e o financiamento premium “Audi Pass”, a ideia era mostrar a acessibilidade da marca e reduzir as inseguranças desse consumidor sem perder sua essência premium. Além do varejo mensal, em 2014 tivemos o Audi Open Haus, primeiro "feirão" premium que mostrava como ter um Audi era possível. O sucesso do evento resultou em uma nova edição no ano seguinte, resultando no mês recorde de vendas da Audi no país. Já em 2015, com a crise financeira apavorando ainda mais os consumidores, criamos o Audi Safe Plan, com ofertas pensadas para garantir maior segurança em um momento de instabilidade do país. 2) Derrubar barreiras em relação à marca Audi para dar suporte à estratégia de varejo, comunicamos o lançamento do A3 Sedan em 2014, com um filme que reforçou a esportividade do carro e marcou o retorno da Audi à TV aberta, ajudando a trazer visibilidade para a marca. Em 2015, fizemos um grande esforço para lançar o TT com uma campanha pensada para fazer barulho em torno do maior lançamento da Audi no ano. Logo em seguida, continuamos a investir nos modelos top de linha com a campanha dos modelos RS, destacando toda a esportividade da marca. Fizemos um filme de formato e abordagem inédito para falar de um modelo esportivo — bem diferente do padrão comunicado pela categoria.


Resultados


Com isso, a Audi conseguiu ser mais notada e desejada, aumentando seu conhecimento espontâneo, imagem geral e percepção de marca atrativa e tecnológica. Como resultado, a marca conseguiu atingir seus objetivos de vendas, crescendo acima do mercado em 2014 e 2015 e saindo rapidamente da terceira para a primeira posição em vendas. Além de ter se tornado um player de peso no segmento de modelos esportivos, antes dominado pela BMW e Mercedes-Benz.

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  • Walter Longo
  • Armando Ferrenti e Walter Longo
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