vencedores - 2008

Publicado: terça-feira, 1 de janeiro de 2008

Olympikus – Batendo recordes nos Jogos Pan-americanos Rio 2007





Empresa: Olympikus

Case: Batendo recordes nos Jogos Pan-americanos Rio 2007


O PROBLEMA: A Olympikus estava na liderança em volume de vendas de tênis no Brasil, tinha um percentual bem superior à segunda colocada. Mas, a situação competitiva do segmento de calçados esportivos se intensificava. Embora fosse a marca mais vendida de tênis no Brasil a Olympikus queria mais. Enfrentando dificuldades para obter o reconhecimento nos resultados de vendas e na conquista de pontos mais adequados para comercializar sua linha, só 6% das vendas eram realizadas em lojas de artigos esportivos. Isso acarretava que os produtos premiuns e tops (valor unitário superior e melhor rentabilidade) não estivessem nos canais apropriados para ampliação e participação de mercado. Os concorrentes, tidos como detentores de uma tecnologia e design superiores, dominavam o segmento de calçados de alta performance. Era necessário reverter o quadro com um novo posicionamento nos produtos e na marca.


O DIAGNÓSTICO: A tendência indicava uma queda de share em volume e aumento de share em valor, incrementando a rentabilidade. Era preciso implementar uma estratégia para que o Brasil percebesse o atual estágio de tecnologia e design dos produtos Olympikus. Mas para isso era preciso mais do que visibilidade. Era necessário: manter a liderança, no Brasil, disputando com players como Nike, Adidas, Reebok, Puma; solidificar o envolvimento com o mercado consumidor; agregar valor inovando, com tecnologia e design, o produto; incrementar a venda. Aumentar as margens de lucratividade; ampliar os canais de distribuição que comercializavam os produtos de alta performance - preços e rentabilidade maiores.


O PLANO: Os concorrentes da Olympikus, eram percebidos como detentores de uma tecnologia e design superiores, dominavam o mercado de calçados de alta performance. Era necessário reverter esse quadro e buscar um posicionamento para os produtos e para a marca e tentar se sobressair nesse ambiente de tão árdua competitividade. Era prioritário desencadear um importante processo de envolvimento com o mercado consumidor brasileiro. Além de manter sua posição de liderança, precisava agregar valor a seus produtos para competir em igualdade com os players internacionais. Paralelamente, era fundamental buscar a ampliação – tanto em quantidade como em qualidade – de canais de distribuição especializados na venda de produtos de alta performance, com preços e rentabilidade maiores. Era premente conceber uma estratégia que acirrasse sua visibilidade. Uma proposta de valor superior que além de engrandecer a percepção de seus produtos permitisse a expansão internacional da marca. Deveria ser estruturado um programa de marketing integrado ancorado pelo patrocínio do Comitê Olímpico Brasileiro, da Confederação brasileira de Voleibol e do patrocínio do maior evento esportivo das Américas: os Jogos Pan-americanos Rio 2007.


A EXECUÇÃO: A estratégia da Olympikus iniciou com o apoio a Confederação Brasileira de Voleibol e o Comitê Olímpico Brasileiro. O cenário esportivo de 2006 a 2007 indicava que os XV Jogos Pan-americanos, do Rio de Janeiro, seria o maior evento do segmento, mundialmente. Portanto a Olympikus decidiu ser a patrocinadora oficial dos Jogos Pan-americanos Rio 2007 e renovou o contrato com a Confederação Brasileira de Atletismo a de ser responsável pela total uniformização da delegação brasileira e de outros 25 países que participariam. O investimento no patrocínio dos Jogos e na cobertura do evento com a Rede Globo, aliadas as demais ferramentas de marketing planejadas, foi cerca de US$ 60 milhões. Foi desenvolvida uma campanha de comunicação que se destacou pelo ineditismo. A evolução da tecnologia dos produtos foi o tema principal da linha criativa. Para acompanhar essa evolução, a marca decidiu modernizar sua logotipia. Para a televisão, a campanha priorizou três filmes. Para a campanha impressa, veiculada em jornais e revistas, foram criados anúncios de páginas simples e duplas, com foco em mensagens institucionais, mas também divulgando a moderna tecnologia dos produtos. Um website foi elaborado especialmente para o Pan. O marketing integrado – decorrente da propaganda, foi aliado à promoção, ao merchandising nos pontos-de-venda, ao marketing direto, à mídia digital, relações públicas, endomarketing, marketing interativo e venda pessoal, entre outras. Essa diferenciada ação de marketing integrado atendeu as necessidades de comunicação com: ponto de venda, licenciamento de produtos com a marca dos Jogos; loja-conceito no Rio de Janeiro, assessoria de imprensa, marketing de guerrilha, buzz marketing, eventos especiais nos pontos-de-venda, endomarketing, equipe de vendas: convenção com representantes, vendedores e promotores; mídia espontânea.


OS RESULTADOS: A Olympikus expandiu sua participação mercadológica foi percebida como tecnologicamente evoluída e começou a ser comprada por todas as classes sociais. Os objetivos estratégicos e operacionais foram atingidos, múltiplas ferramentas de marketing oportunizaram a conquista de mercado e de imagem, a marca foi consolidada e virou sinônimo de exelência e foi disseminada em nível internacional. O planejamento para agregar valor à marca posicionou a Olympikus como a principal empresa do setor no Brasil. Houve um incremento nas vendas em 2007, em relação a 2006 (período de janeiro à agosto): o segmento Premium atingiu 2.402% de crescimento. O segmento Top ampliou em 395%. Cresceram receita e margens de rentabilidade. O volume de vendas aumentou 13% (de 7,6 para 8,3) e o share de valor teve uma alta de 42% (de 8,4 para 11,9). Houve um crescimento total de 43% em produção e 86% em faturamento entre 2006 e 2007.

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