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Publicado: terça-feira, 1 de janeiro de 2008

Banco do Brasil – 200 Anos do Banco do Brasil





Empresa: Banco do Brasil

Case: 200 Anos do Banco do Brasil


O PROBLEMA: Completar 200 anos de existência não é apenas raro; é motivo para muita celebração. Afinal, pouquíssimas empresas no mundo chegam a esta marca. Criado em 1808, o Banco do Brasil aproveitou o advento da comemoração de forma integral, buscando em todas as ações de mercado e comunicação, sinergia total. Num cenário de crescente competitividade, em especial nos últimos 20 anos com a entrada de novos players, a redução nos índices inflacionários e o equilíbrio entre produtos e serviços ofertados pelas principais instituições bancárias, buscar a diferenciação é mais do que uma simples intenção estratégica; é vital. Mesmo com o histórico e a força da marca, presente há 18 anos consecutivos no ranking das marcas mais lembradas da Folha de São Paulo, o Banco enfrenta desafios constantes no relacionamento com seus clientes e na aquisição de novos clientes.


O DIAGNÓSTICO: Verificou-se a necessidade de aproveitar de maneira contundente a oportunidade, única, de ratificar os valores do Banco do Brasil e atributos a partir da celebração dos 200 anos. O primeiro cuidado, a partir de uma preocupação óbvia, foi descolar a imagem da celebração de seu caráter nostálgico, de uma empresa antiga, ultrapassada ou desatualizada e trazer a imagem de uma instituição tradicional, segura e confiável como nenhuma outra. O futuro, ou melhor, fazer o futuro, foi o eixo da construção do discurso do Banco desdobrado para todos os produtos e ações.


O PLANO: O mote – fazer o futuro – inspirou o tema central da comunicação institucional e também mais um ponto de integração: sustentabilidade. Ao adotar a sustentabilidade – social e ambiental – como tema central, o Banco reafirmou a sua crença e o compromisso com o futuro, não só da instituição ou de seus clientes, mas do País e do próprio planeta. Outro ponto importante no processo de sinergia e integração das ações foi a criação de um selo o qual, mais que assinar as peças, serviu também de inspiração para o partido gráfico das mesmas. Além de reafirmar a adoção da sustentabilidade como o principal valor institucional do Banco a ser trabalhado no Projeto 200 Anos.


A EXECUÇÃO: Para tangibilizar o conceito proposto – há 200 anos fazendo o futuro todo seu – o Banco lançou novos produtos que aproveitaram o tema, o partido gráfico e a visibilidade gerada pelo evento para conquistar share e consolidar a imagem de instituição pioneira e inovadora: Ourocap BB 200 Anos - uma série de 100 mil títulos de capitalização com pagamento único e prêmios acima da média do mercado. Promoção Ourocard BB 200 Anos - sorteio mensal de mil prêmios de R$ 200,00 para os portadores de cartões Ourocard, além de um sorteio de R$ 200.000,00. Promoção Ourovida Oferta Especial – ação de comunicação dirigida com o objetivo de estimular a contratação de seguros de vida do BB, por meio da oferta de pontos extras no programa de relacionamento, seguro residencial promocional por um ano, entre outras vantagens. Promoção Pé no Pedal, Pé no Futuro - campanha com o objetivo de estimular a contratação e a arrecadação dos Seguros de Vida e Residencial do BB, por meio do sorteio de 2 mil bicicletas, capacetes e squeezes, com incentivo a prática de exercícios e preservação ambiental do planeta. Projetos especiais - programas de relacionamento com públicos especiais nas áreas de esporte e cultura. Celebração com o público interno - várias ações consolidaram a estratégia junto ao púbico interno como Site BB 200 Anos, Construção da Memória Institucional, Campanha de Valorização dos Funcionários, Comitês BB 200 Anos, Campanha “Educação pela Sustentabilidade”, Fórum Nacional BB 200 Anos de Sustentabilidade, Brindes Internos, Promoção 200 Dias de Prêmios. Na campanha de comunicação desenvolvida, os filmes e anúncios apresentaram, como era a demanda do público, as razões de o Banco propor fazer o futuro. Destaque para duas ações inéditas realizadas: no meio impresso, foi feita uma Capa Falsa comemorativa dos 200 anos, veiculada envelopando os principais jornais do País, domingo, 12 de outubro; e - como mídia out of home, foi desenvolvido um Mobiliário Urbano vivo, que, como um vaso de flor composto de terra e água de verdade, o público rega a planta apertando um esguicho para mantê-la crescendo. Na televisão, a campanha apresentou em um filme de 60” que estreou no dia 12 de outubro, vários clientes parabenizando, de maneiras específicas e próprias, o Banco pela celebração de seus 200 anos. Eventos comemorativos - foram realizadas ações em todas as capitais com o nome BB 200 anos, faltando apenas Florianópolis, Fortaleza, Maceió, Aracaju e Natal, que estão programadas para novembro e dezembro. Como base para todas as ações institucionais, o Banco do Brasil criou um hotsite – BB 200 Anos, lançado em novembro de 2007. Está prevista, também, a realização do Seminário “Empresas de Longa Vida”, em 5 de novembro de 2008, em São Paulo, onde estarão presentes representantes de empresas longevas, para apresentação de suas experiências na área de sustentabilidade, buscando contribuir com a formação do pensamento gerencial dos participantes.


OS RESULTADOS: Produtos, serviços e comunicação. Todos integrados sob a bandeira dos 200 anos trouxeram novos clientes, consolidaram relacionamentos e melhoraram a imagem e, conseqüentemente, a capacidade competitiva do Banco, para agora e para mais 200 anos. Com relação aos números do Banco ao final do primeiro semestre de 2008 destacam-se: O patrimônio líquido cresceu 18% e alcançou R$ 26,4 bilhões, O crédito a pessoas físicas cresceu 45% e atingiu R$ 40 bilhões, o agronegócio cresceu 26,3% e atingiu R$ 62 bilhões, a base de cartões atingiu 75 milhões, representando uma evolução de 26,8% em 12 meses, as captações no mercado aberto cresceram ao final do semestre 20,7% em relação a junho de 2007, a base de clientes cresceu 9,6% totalizando 46 milhões de clientes, as receitas de prestação de serviços cresceram 8% , o financiamento a veículos quase triplicou em 12 meses, a inadimplência estável registrou 2,8%. Quanto aos desafios propostos – integração, visibilidade, modernização, aproximação e consolidação da liderança – a campanha superou com larga margem as expectativas do Banco.

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