vencedores - 2007

Publicado: segunda-feira, 1 de janeiro de 2007

BANCO DO BRASIL – REPOSICIONAMENTO




BANCO DO BRASIL

Case: REPOSICIONAMENTO



PROBLEMA - Ao final de 2006, o Banco do Brasil, às vésperas do seu bicentenário, se deparou com um cenário ainda mais competitivo, marcado pela agressividade na prospecção de novos clientes, bancarizados ou não, especialmente, por parte dos maiores bancos privados do País, e a iminente homologação da chamada “Lei da Livre Opção Bancária”, que permite ao cidadão migrar de instituição sem qualquer ônus. Nesse contexto, a necessidade do fortalecimento de vínculos com os clientes, impôs ao Banco do Brasil o desafio de rejuvenescer a marca e trabalhar sua identidade com seus diversos públicos para alcançar a meta de 30 milhões de clientes em 2008, pretendida para quando completar 200 anos.

DIAGNÓSTICO - Ao longo dos últimos anos, o Banco do Brasil utilizou o slogan “O tempo todo com você”, que sinalizava disponibilidade, algo equivalente a “você pode contar com meus serviços onde e quando precisar”, porém não reproduzia um envolvimento mais íntimo e emocional, desejado pelo Banco. Mas foi imprescindível capitalizar esse recall para a marca e manter sinergia com a comunicação anterior para promover uma transição gradual. Afinal, a disponibilidade é o primeiro atributo necessário para uma relação mais íntima. A estratégia adotada pelo Banco do Brasil apropriou-se do conceito “O tempo todo com você”, aliado à brasilidade, nativa à marca, para posicionar o Banco do Brasil como a única instituição financeira realmente dos brasileiros, criada por eles para atender às suas diversidades. Assim, surgiu o conceito: “Somente um banco que passou o tempo todo com você pode ser seu”. É uma evolução do conceito, traduzida pela assinatura “Todo seu”.

PLANO - A virada do ano foi a data escolhida para marcar a mudança do conceito. No dia 2 de janeiro de 2007, numa ação promocional, a marca do Banco foi substituída em centenas de fachadas de agências por nomes de brasileiros: “Banco do João”, “Banco da Ana”, “Banco do Roberto”, “Banco da Maria” e assim por diante. Este mesmo conceito foi adotado em toda a comunicação do banco, incluindo a mídia eletrônica, impressa, merchandising e, até mesmo, o home banking.

EXECUÇÃO - A ação, que durou um mês foi acompanhada por uma campanha com veiculação nacional em TV, rádio, jornais e revistas, mídia exterior e Internet, que primeiro comunicou aos brasileiros a mudança nas fachadas e, depois, continuou a ilustrar a presença do Banco do Brasil em momentos importantes de suas vidas. Apesar da cobertura nacional, uma ênfase foi dada aos mercados prioritários de acordo com seu potencial de consumo. A TV aberta foi priorizada por representar o meio mais consumido por todos os públicos alvos. Outros meios foram utilizados para reforçar a comunicação de acordo com os mercados como: jornal, TV por assinatura e cinema, internet e revista. No total a campanha de reposicionamento, que foi dividida em 3 fases, compreendeu o período de 26/11/2006 a 13/01/2007.

RESULTADOS - A ação pioneira surpreendeu os brasileiros e a concorrência, gerou mídia espontânea e trouxe resultados imediatos. No primeiro dia após a substituição das fachadas, o Portal BB registrou quase 3 milhões de acessos, permanecendo com 2 milhões de acessos diários nos demais dias da primeira semana, contra 600 mil/dia na semana anterior à campanha. Milhares de clientes, curiosos, congestionaram a Central de Atendimento e os telefones das agências em busca de conhecer a localização exata daquelas contempladas pela ação, o que levou o banco a fornecer uma relação completa no Portal BB. Segundo pesquisa Ibope Solution, a campanha atingiu a marca de 94% de recall, o que reiterou o sucesso da estratégia de reposicionamento na cobertura e penetração do público-alvo. A ação ousada de troca das fachadas demonstrou a importância de combinar comunicação tradicional com ações diferenciadas para maximizar os resultados. 87% dos entrevistados sabiam da troca das fachadas nas agências e 92% delas associaram a ação ao Banco do Brasil. As principais mensagens aprendidas foram “proximidade/aproximação” e “banco que atende a diferentes públicos”. A campanha também fez sucesso no exterior, quando seu case foi selecionado pela revista Campaign – Inglaterra, para fazer parte do World Media 2007, que reúne campanhas de maior destaque em todo o mundo.

vencedores 2007

todas >

galeria de fotosver todas >

  • Walter Longo
  • Armando Ferrenti e Walter Longo
  • Vigor Grego
  • Nova Vigor Mix
flickr
by