vencedores - 2008

Publicado: terça-feira, 1 de janeiro de 2008

Banco Itaú – Itaú. A melhor relação custo-benefício para você





Empresa: Banco Itaú

Case: Itaú. A melhor relação custo-benefício para você


O PROBLEMA: Dando continuidade à consolidação da marca Itaú, a promessa do Itaú “Feito para você” foi adotada como espinha dorsal na sua comunicação a partir de 2003. Ao longo dos últimos anos, pesquisas sobre o cenário competitivo apontaram os movimentos do setor para os atributos de solidez, porte, conveniência, foco no cliente e custo x benefício. O Itaú, com uma relação inteligente e consciente, utilizou toda a sua capacidade de performance, reconhecida por especialistas do mercado financeiro, para oferecer o melhor para todos os seus clientes. No último ano, o Banco observou uma oportunidade pouco trabalhada por todo o mercado financeiro e muito valorizada pelos entrevistados, além de ser bastante adequada a sua promessa: a de mostrar o foco do Banco no cliente, aumentando a percepção de vantagem em ser cliente Itaú.


O DIAGNÓSTICO: O Itaú identificou que o foco de sua comunicação deveria expressar de forma impactante, a promessa do Banco em todos os pontos de contato, tangibilizando o “Feito para você”. Desta forma, decidiu dar concretude a essa promessa, com apelos direcionados para cada segmento/produto, além de integrar a comunicação das diferentes áreas do banco, fazendo com que estas fortalecessem a proposta da marca e a formação de um só Itaú. A linha mestra da comunicação estabelecida para refletir o posicionamento da marca Itaú em 2008 foi: “Itaú. A melhor relação custo-benefício para você”, que concretizava a promessa do “Feito para você”, fundamentando os valores da marca e a sua aderência e credibilidade.


O PLANO: Após o alinhamento de todos os gestores do Banco, a campanha começou a ser traçada, considerando os segmentos internos e externos a serem impactados. Para ressaltar as vantagens de seu portfólio de produtos, e aproveitar as oportunidades de divulgação sobre a diretriz do Banco Central sobre as tarifas bancárias, a campanha revelou de forma clara a relação justa que o Itaú adota com seus clientes ao oferecer o melhor benefício, e não exatamente o menor preço do mercado. A partir disso, foram criados dois títulos que pautaram toda a campanha: “Itaú. Nem o mais caro, nem o mais barato, o melhor para você” e “Se existe uma coisa que tem que valer cada centavo que você paga é um banco”. Por se tratar de uma campanha institucional, era de extrema importância o alinhamento de todos os colaboradores do Banco, de forma que se comprometessem com a sua proposta e tornassem efetiva a garantia de oferecer o melhor custo-benefício para os clientes.


A EXECUÇÃO: O ícone da campanha foi um lápis de duas pontas, representando o Itaú em uma ponta e na outra, o cliente, o equilíbrio proposto entre as duas partes para uma relação justa. O ícone foi a marca em todas as peças de divulgação, seguido da assinatura “Itaú. A melhor relação custo-benefício para você”. O tema inovou na comunicação do Banco e do segmento, ao anunciar de forma tão transparente a relação “ganha-ganha”, onde o Itaú cobrava pelos seus diferenciais, mas o cliente recebia o melhor por isso. Antes de abrir a campanha para o público externo, deu-se início a sua apresentação para todo o Itaú, com a realização de diversos eventos para seus colaboradores, tais como: Engajamento dos heads: Disseminação para todo o Itaú: apresentação do Nizan Guanaes e Antonio Matias para a equipe administrativa (CEIC), transmitida em real time para os demais pólos administrativos do Banco. Convenção dos gerentes comerciais: Endomarketing: para os demais funcionários, reforçando a comunicação com o público interno. Para o publico externo: mídia eletrônica, com veiculação nacional, e os filmes “abre - alas”, Filmão e Lápis, conceituavam a campanha custo–benefício para o público. Já os filmetes de 10 e 15 segundos pontuavam as “entregas” dos produtos do Banco, tais como: “O Itaú tem o OK de crédito mais rápido do mercado.”; “No Itaú Bankline é possível fazer mais de 300 operações na internet”; “O Itaú é o único banco com a cobrança expressa para sua empresa”, entre outros. Foi criado um hotsite com o conceito da campanha e detalhes do custo-benefício dos produtos do Itaú. Em paralelo, foram veiculados banners nos principais portais brasileiros, que anunciavam a campanha e direcionavam para o hotsite. Foram veiculados anúncios nos principais jornais do Brasil, com modelos multipages onde, seguindo o mesmo alinhamento de todas as peças desenvolvidas para os outros canais, focava no conceito da campanha e na entrega dos produtos. Um destaque desta etapa foi o encarte de um livreto de 24 páginas na revista Veja Nacional, reforçando os benefícios que o Itaú oferece aos seus clientes, em seus diversos segmentos, como conveniência, crédito, seguros, Personnalité, entre outros, além disso, aproveitando a edição especial de 40 anos da revista Veja, foi desenvolvido um projeto inédito que tangibilizava o conceito “Feito para você”, com ofertas específicas que mostravam a proximidade com os clientes. Foram personalizadas a capa e anúncios na 2, 3 e 4 capa da revista para um milhão de leitores. Essa personalização foi possível devido ao cruzamento dos mailings da Editora Abril e do Banco Itaú, segmentando a mensagem aos assinantes clientes do Itaú. Os anúncios foram impressos em gráfica digital, operacionalizando uma logística jamais realizada no país. Para as edições das bancas, foram desenvolvidos anúncios específicos para as praças de São Paulo, Rio de Janeiro, Minas Gerais, Bahia e Paraná.


OS RESULTADOS: Embora normalmente numa comunicação institucional, os resultados costumam ser intangíveis, a campanha do Itaú se revelou um grande case, com resultados expressivos frente a diversos públicos. No ambiente interno foi total a adesão dos colaboradores com a proposta da campanha, refletindo no aumento do volume de novos negócios do Banco. Os índices de share-of-mind global revelaram um aumento médio de 20%. Nos quesitos de recomendação e prestígio, o Banco teve aumento médio de 50% em relação à medição do início do ano. E em pesquisa de penetração da campanha, o índice de recall foi acima da média em diversas peças. A ação de personalização da revista Veja se revelou um dos ícones de simbolização da concretização do Itaú "Feito Para Você", gerando contatos espontâneos de parabenização, com retorno até de não correntistas que acabaram se tornando clientes do Banco. Com a campanha “Itaú. A melhor relação custo-benefício para você”, o Banco ratificou mais uma vez que estar à frente das oportunidades e transmitir seus objetivos com transparência e seriedade, são posturas que só tendem a consolidar ainda mais a sua imagem e seus negócios, especialmente quando realmente se tem os melhores benefícios a oferecer.

galeria de fotosver todas >

  • Walter Longo
  • Armando Ferrenti e Walter Longo
  • Vigor Grego
  • Nova Vigor Mix
flickr
by