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Publicado: segunda-feira, 1 de janeiro de 2007

BANCO ITAÚ – “ONTEM, HOJE E AMANHÃ FEITO PARA VOCÊ”




BANCO ITAÚ

Case: ONTEM, HOJE E AMANHÃ FEITO PARA VOCÊ



PROBLEMA - A cada dia o tema Sustentabilidade ganha mais evidência no cenário mundial, gerando mobilizações para projetos que atenuem as conseqüências ruins que o consumo inconsciente está gerando no planeta Terra. Inserido nesse panorama, o Itaú, há mais de 60 anos, assumiu o compromisso com a Sustentabilidade, entendendo que um desempenho econômico diferenciado só se mantém quando fundamentado em valores como ética e responsabilidade socioambiental. Mas para o Itaú isso não basta. A Instituição decidiu que no ano de 2007, focaria seus esforços de comunicação na Sustentabilidade, mobilizando a sociedade para a conscientização e práticas em prol da sociedade como um todo.

DIAGNÓSTICO - Com a missão estabelecida pelo Banco, a África – agência de propaganda da Instituição – se empenhou para o desenvolvimento de um projeto que imprimisse um marco na história do Itaú. Assim nasceu o Projeto Itaú. Ontem, hoje e amanhã feito para você” que além, de comunicar a imagem de solidez e perenidade da Instituição, demonstrava a sua atuação frente às necessidades do ontem, a sua capacidade de atualização com o presente, e sua preocupação com um futuro melhor, em todos os segmentos.

PLANO - Foi desenvolvida uma estratégia de comunicação englobando uma série de atividades integradas de marketing, publicidade, evento e relações públicas. O objetivo era atingir diferentes públicos (clientes, formadores de opinião e a sociedade em geral). Além de peças de mídia que exploravam os diversos meios de comunicação, foram contemplados dois eventos de impacto, sendo o primeiro um encontro do ex-vice-presidente dos Estados Unidos Al Gore com um grupo de líderes empresariais e formadores de opinião e o segundo o patrocínio do show internacional Live Earth.A escolha de Al Gore se deu pela notoriedade que ele adquiriu no cenário mundial na área da Sustentabilidade. Já a escolha pelo Live Earth, evento musical realizado para disseminar a conscientização em torno do clima do Planeta, se somaria à estratégia de comunicação.

EXECUÇÃO - O tema do Projeto foi lançado com três comerciais de TV veiculados em nível nacional nas principais emissoras de TV, mostrando o empenho do Itaú em atender às necessidades de hoje para ontem, sem deixar de pensar no amanhã. Seguindo o conceito dos filmes, um anúncio de página tripla também foi veiculado nos principais jornais do País. Depois da abertura, o Projeto foi desmembrado em três fases: 1a Fase: Conscientização - AL GORE: Denominada “Amanhã”, se deu com a vinda de Al Gore para o Brasil, no dia 12 de maio, no Auditório do Ibirapuera, em SP. Foi realizado um evento destinado a formadores de opinião todo concebido com recursos sustentáveis, desde os convites, decoração até o coquetel servido. Estratégia da Campanha – as peças apoiavam o evento de Al Gore e difundiam o tema Sustentabilidade para a sociedade. A mídia englobava as principais emissoras de TV, os principais jornais do País e a internet. Um hotsite sobre o evento e sessões de cinema do filme de Al Gore para colaboradores concluíam as ações dessa fase. 2a Fase: Ação: o Live Earth foi um acontecimento mundial de música para a conscientização sobre o aquecimento global. Realizado, simultaneamente, em sete cidades ao redor do mundo, passou a contar com o patrocínio do Itaú para sua viabilização na cidade do Rio de Janeiro. Estratégia da campanha – composta de filmes para TV e ações de impacto na Internet (publicidade e hotsite), as peças tinham como foco o apoio do Itaú para a realização do show. 3 Fase: Projeto Multimídia – Interação: uma outra etapa do Projeto Amanhã visava provocar uma ação mais interativa do público sobre as reflexões sobre o futuro.Baseado num concurso cultural, estimulava internautas a interpretar o “amanhã” com fotos e vídeos, dentro dos temas da cultura, meio ambiente e educação. A melhor foto será publicada nos principais jornais do País e o melhor vídeo será transmitido na televisão. Estratégia da Campanha - A mídia era composta de um filme de TV, anúncios de jornal e ações na Internet (banners e hotsite) que tinham como objetivo divulgar o Projeto e convidar as pessoas a participarem da ação. 4 fase: Práticas Responsáveis: denominada “Projeto Madrugada”, essa fase apresentava as ações efetivas de sustentabilidade do Itaú, desenvolvidas para diferentes públicos e necessidades. Seu grande diferencialfoi a estratégia de mídia: ousada e criativa em que o Itaú dominou um espaço subutilizado pelos anunciantes, o período da madrugada, quando o hoje já é amanhã, para destacar o tema da campanha junto a um público extremamente qualificado. Estratégia da Campanha - a mídia para TV era composta de nove filmes abordando as práticas sustentáveis do Banco com seus diversos públicos de relacionamento. No meio on-line foram criados teasers e banners convidando as pessoas a assistirem a campanha de madrugada, além de um hotsite interativo.

RESULTADOS - O Projeto foi um marco na história da comunicação do Banco Itaú. O evento com Al Gore reuniu 800 pessoas, entre personalidades, políticos e empresários de sucesso. O show do Live Earth no Brasil teve um público estimado de 400 mil pessoas. A imprensa registrou mais de 80 matérias sobre as diversas fases do Projeto, de forma extremamente positiva. A campanha de TV atingiu mais de 100 milhões de telespectadores. No meio Internet foram obtidos mais de 10 milhões de impressões de banners, além de um aumento de 2.500% no cadastro do site de Sustentabilidade do Banco, em apenas 45 dias de campanha. Coroando estes resultados, o Itaú foi selecionado pela 8a vez consecutiva para compor a carteira do Índice Dow Jones de Sustentabilidade e foi eleito pela 3a vez consecutiva o Banco mais ético e sustentável da América Latina, pela Management & Excellence/Latin Finance.

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