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Publicado: sexta-feira, 1 de janeiro de 1999

BANCO ITAÚ – PIC CARNAVAL









BANCO ITAÚ: PIC CARNAVAL


O
PROBLEMA
O Banco Itaú
atua no mercado de capitalização desde 1991, quando lançou
seu primeiro Plano Itaú de Capitalização (PIC). Diante
da concorrência sabia que precisava entrar no segmento com determinação
e criatividade. Depois do PIC convencional, com características
próprias de prazo, valor da prestação e forma de
sorteio, o Itaú lançou também uma série de
planos comemorativos, relacionando seu produto a datas especiais (Páscoa,
São João, etc). O diferencial dos PIC comemorativos, é
que seus sorteios, além de realizados mensalmente acompanhando
resultado da extração da Loteria Federal, também
prevêem grandes prêmios, sorteados conforme a data-base do
título, repetindo-se a cada ano durante a vigência do plano.
Apesar de sua história de sucesso nessa área, contabilizando
grande volume de vendas de títulos, o Itaú nunca havia experimentado,
comercializar o produto em período de férias. Por essa razão
é que um tema tão ligado à história do país,
como o Carnaval, ainda não tinha merecido um PIC próprio.
Seria a primeira vez que o Itaú mobilizaria esforços visando
alcançar índices de vendas normais numa época em
que tradicionalmente o relacionamento com seus clientes concentra-se nas
operações mais corriqueiras e de uso do Banco à distância.



O
DIAGNÓSTICO
Apesar do
resultado positivo que obtém no segmento, desde o lançamento
de seu primeiro PIC, o Itaú nunca deixou de buscar a opinião
do público sobre sua atuação através de pesquisas
de mercado. O PIC, efetivamente, fortalece o vínculo do cliente
com o Banco, uma vez que a marca e a solidez do Itaú revelam-se
fatores fundamentais de relacionamento e confiança na compra do
título. O Itaú incrementou seus serviços de auto-atendimento,
através dos quais o cliente também passou a comprar produtos
automaticamente. A facilidade de relacionamento com o cliente e o sucesso
desses serviços, levam o consumidor a comprar um PIC Itaú
pela Internet, com a maior confiança, logo após receber
mensagem sobre sua comercialização.



O
PLANO
Com todos
esses recursos, o Banco Itaú decidiu enfrentar um novo desafio,
preparando-se para lançar pela primeira vez, um PIC com o tema
Carnaval, a ser comercializado durante o mês de janeiro, intensificando
seu trabalho de divulgação, mobilizando os departamentos
responsáveis pela comunicação com os clientes e consumidores
potenciais, além de uma campanha criativa e de forte apelo de vendas.



A
EXECUÇÃO
O produto
foi lançado no início de janeiro de 99 com o tema "Itaú
antecipa a folia dos clientes". O maior apelo para a comercialização
do título são os prêmios mensais e anuais. O Banco
comunicou sua rede e funcionários sobre o lançamento do
PIC Carnaval através do boletim Bom Dia Itaú, com o briefing
de vendas. Visando aumentar seu poder de vendas, colocou o PIC Carnaval
disponível também no Bankline. Todo material de apoio de
vendas confeccionado foi elaborado com linguagem que incentivou o uso
de expressões ligadas ao tema, para facilitar a comunicação.
Em conjunto com a agência de publicidade DM9DDB, o Banco Itaú
lançou uma campanha bem humorada e adequada ao tema. Foram produzidos
comerciais para TV, links para a página do Banco na Internet, anúncios
para jornais e revistas, outdoors para caminhões baú e outdoors
triplo. A equipe de marketing do Itaú, desenvolveu uma ação
promocional, instalando estandes experimentais de venda, em cinco agências,
onde distribuiu um kit composto de folheto explicativo e um pandeiro de
brinquedo simbolizando o PIC Carnaval.


OS
RESULTADOS
O Banco Itaú
contabilizou a venda de cerca de 175 mil títulos do PIC Carnaval,
um número 75% maior do que a média de vendas da área
de capitalização. Além disso, mostrou que sua estratégia
de comunicação é eficiente, levando o cliente a comprar
o título pela clara exposição de suas vantagens.
Apesar de janeiro ser um mês de baixo número de operações,
foi também o maior número alcançado entre todos os
planos de capitalização já lançados pelo Banco.


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