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Publicado: terça-feira, 13 de dezembro de 2016

Banco Original – Lançamento do Banco Original


HISTÓRICO/ANTECEDENTES/CIRCUNSTÂNCIAS
A relação dos brasileiros com as instituições financeiras não corriam bem, mas não havia sinais de que isso mudaria. O assunto era tratado como uma commodity pelos poucos bancos que dominavam o cenário bancário do país e por mais que eles oferecessem novos canais de atendimento – internet e celular – suas soluções se mantinham as mesmas de anos atrás, quando acreditavam que criar produtos era o suficiente e que cabia ao consumidor se adaptar a eles.
Faltava no mercado um player que pensasse diferente, que entendesse a real necessidade de seus clientes para que, aí sim, pudesse desenvolver uma solução sob medida.
Foi nesse cenário que nasceu o Original, o primeiro banco 100% digital do Brasil e que, por ter a inovação como aliada, oferece sempre produtos que simplifiquem verdadeiramente a vida de seus clientes para que eles possam utilizar o tempo deles com aquilo o que realmente importava para eles.


PROBLEMA/DESAFIO/OPORTUNIDADE
O Brasil passava por uma de suas piores crises político-econômicas dos últimos anos e as pessoas e empresas, inseguras, evitavam movimentos que pudessem colocar em risco as suas finanças.
Além disso, o Banco Original seria o primeiro banco brasileiro a nascer de forma 100% digital. Fato que ao mesmo tempo que o tornava único, poderia também representar uma barreira, pois ainda que seus concorrentes estivessem buscando se digitalizar cada vez mais, nenhum deles havia aberto totalmente a mão de suas agências físicas, já que sabiam que seus clientes relutariam a isso, fosse pelo costume ou pela insegurança.
Precisávamos então conseguir provar que, mesmo com uma proposta completamente diferente daquilo o que já se tinha visto no país, oferecíamos soluções únicas, seguras e que tinham potencial para funcionar de uma forma muito melhor do que aquilo o que já era conhecido e regulamentado pelo Banco Central.
Tínhamos em nossas mãos um banco que revolucionaria a forma de lidar com dinheiro da mesma forma como o Uber revolucionou a forma de se locomover, que o Airbnb revolucionou a forma de se hospedar e que o Spotify revolucionou a forma de ouvir música. Restava convencer os consumidores de que fazia sentido apostar nesse banco – o primeiro lançado após quase duas décadas sem novos players no segmento.


PLANO
Precisávamos construir uma marca capaz de gerar credibilidade, oferecendo um produto diferenciado e inovador e, para isso, tínhamos a solução: o aplicativo de abertura de contas, o primeiro a possibilitar que se abrisse uma conta sem precisar ir à agência. Tudo 100% digital, pelo smartphone.
Éramos completamente diferentes. Precisávamos então nos posicionar assim, e, em vez de colocar a venda de produtos em primeiro lugar, focamos em oferecer experiências simples e descomplicadas com uma linguagem que fizesse sentido para o consumidor – o que tirava do Original tudo de negativo que uma instituição mais tradicional carregava.
Ao nosso lado, tínhamos também uma proposta completamente original e pioneira. Fomos o primeiro banco a possibilitar a abertura de conta corrente via aplicativo, o primeiro a bonificar o cliente que utilizava seus cartões de crédito com dinheiro, o primeiro a permitir através do Messenger do Facebook transferências, consulta de saldo e extrato, e um BOT para solucionar questões de atendimento. Precisávamos agora criar um elo de conexão entre o banco que ousou ser único e as pessoas que também apresentavam visões e atitudes únicas e que também ousaram ser as primeiras.
E qual a melhor forma de criar empatia e identificação com essas pessoas do que associando o banco a uma grande personalidade realmente original? Alguém que contrariava todos os padrões e expectativas, com marcas únicas e que conquistou um lugar no topo justamente por ser e fazer tão diferente dos demais.
Usain Bolt é essa pessoa. Usain Bolt é original.
Mas mais do que isso, sabíamos que só sensibilizar a todos com o posicionamento inovador do Banco Original não seria o suficiente. Precisávamos também credenciar o banco e tangibilizar as vantagens que teriam aqueles que quisessem conhecer a instituição e, para isso, investimos simultaneamente em uma outra personalidade única: Ana Paula Padrão – que até então nunca tinha feito um comercial para nenhuma marca, fato que a garantia credibilidade.
O convite para conhecer o banco estava feito da forma mais original possível. Tínhamos a nosso lado pessoas que, em meio a crises pessoais, haviam se reinventado e se tornado ainda maiores do que já eram anteriormente e, dessa forma, conseguimos provar que, mesmo em meio a toda a situação que o país ultrapassava, se destacariam aqueles que ousassem agir diferente.
Porém, por se tratar de uma nova instituição, precisávamos de mais do que a empatia das pessoas. Precisávamos materializar essa marca verdadeiramente forte e inovadora e, para isso, nos apropriamos de uma plataforma de uma maneira única e original: exploramos o entretenimento de um modo diferente, com formatos e artistas que fugiam do convencional. Demos então vida à Arena Banco Original – um evento multiplataformas que reúne shows, teatro, musicais, exposições, gastronomia, atrações infantis e palestras.


EXECUÇÃO/ATIVAÇÃO
A primeira e mais importante etapa – a de sensibilizar e impactar a todos com o posicionamento inovador do banco – aconteceu através de um convite feito por Usain Bolt para que os consumidores conhecessem o Original e entendessem o quanto ser e fazer diferente poderia agregar a eles.
O filme correlacionava a vida do atleta e a forma como ele surpreendeu a todos que o desacreditaram por ser diferente, com aquilo o que o banco estava propondo: mostrar que uma nova forma de lidar com os velhos problemas de sempre poderia ser algo surpreendentemente positivo.
A primeira etapa estava completa. Em meio a crise, mostramos que ser diferente poderia nos levar além e, assim, conseguimos chamar a atenção de todos mesmo em um segmento com mais de 100 anos de existência.
Acontece que a questão não era apenas posicionar o banco. Precisávamos também tangibilizar as suas vantagens.
Para isso, contamos com uma estratégia com duas frentes:
Enquanto reduzíamos o discurso institucional de maneira controlada – principalmente devido às restrições no período das Olimpíadas, que por sua vez estavam sendo alavancadas por toda expectativa que envolvia nosso porta-voz nos jogos – investíamos em uma frente de tangibilização com outra personalidade única: Ana Paula Padrão.
Foram desenvolvidos então 12 filmes com a apresentadora, cada um contando um benefício exclusivo do Original que, além de credenciar o Original na visão do consumidor, traziam também a comprovação de nossa proposta moderna e digital.
Por fim, em um esforço de construção de marca, criamos a Arena Banco Original, uma celebração itinerante a originalidade que levava toda a inovação do banco para praças estratégicas a partir de exposições, shows e outros eventos culturais.


RESULTADOS
O resultado? Podemos dizer que conseguimos conquistar o OURO.
Enquanto Usain Bolt, nosso porta-voz, fazia história nas pistas e conquistava a todos os brasileiros, fazíamos o mesmo do lado de fora no segmento de bancos do país.
Não só atingimos todas as nossas metas de awareness, como as superamos. E muito. Foram mais de 6,2 bilhões de impressões (considerando as plataformas digitais e off-line), 74 milhões de visualizações nos vídeos da marca somente em seu canal no YouTube e em sua página no Facebook, 5,6 milhões de usuários navegando pelo site. Algo realmente incrível, capaz de superar, em três semanas, os 60% de TRPs previstos pela Ipsos (utilizando sua norma internacionalmente reconhecida) para os três próximos meses de campanha.
Na Arena Banco Original, os resultados também não foram diferentes. Em apenas 4 fins de semana, a primeira edição do evento recebeu 50 mil visitantes e garantiu mais 2 milhões de impactos e cerca de R$ 4,3 milhões em mídia espontânea.
Além disso, superamos também todas as expectativas do banco com relação à abertura de novas contas. Já nos primeiros dias geramos uma demanda de abertura de contas muito maior do que aquela que o banco esperava e tinha disponível, gerando uma fila de espera de dias para que pudessem fazer parte dessa nova instituição. Foram mais de 2,7 milhões de acessos no aplicativo de abertura de contas e 650 mil cadastros iniciados no app – números esses que não param de crescer – o que nos fez atingir, em novembro de 2016, a meta de abertura de contas prevista inicialmente para março de 2017.
Tal desempenho somado a toda a inovação do banco resultou em reconhecimento também de fora do setor, afinal, em novembro, a instituição recebeu o prêmio Innovation Awards, na categoria “The Most Disruptive Innovation” da EFMA – sendo o primeiro banco do mundo a conquistar essa façanha até então.

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