vencedores - 2014

Publicado: quarta-feira, 5 de novembro de 2014

Banco PAN – Case: Projeto Rebranding PAN




Histórico/Antecedentes/Circunstâncias
Após a venda do PanAmericano (Grupo Silvio Santos) para BTG Pactual e CAIXA, passávamos por um desafio de reverter a imagem negativa associada à marca. No âmbito interno, tínhamos quatro áreas de Marketing distintas, seja por especialização em um produto ou vindas das empresas adquiridas; falta de uma estratégia e padronização da comunicação; diferentes fornecedores e processos; e falta de uma gestão única para criar sinergia. Externamente, havia uma forte concorrência de bancos e financeiras; fluxo contínuo de notícias negativas sobre o Banco PanAmericano; éramos a 4 pior empresa em atendimento ao cliente (Exame/IBRC)*; e delineava-se um cenário em que a classe C representava mais de 50% da população com aumento do poder de compra (Fev/PNAD/IBGE).

Problema/Desafio/Oportunidade
O desafio do PAN foi estabelecer a melhor estratégia de ‘branding’ em um cenário que, em princípio, era adverso – dadas as questões de imagem da antiga marca – tornando-o uma grande oportunidade de mercado. Foram conduzidos estudos amplos com todos os stakeholders (consumidores, revendas, colaboradores, formadores de opinião), buscaram-se referências, e frentes de discussão interna foram abertas com executivos e empresas parceiras. A decisão foi, então, pelo lançamento da marca PAN, com identidade visual completamente nova, sem deixar a referência a atributos já consolidados como agilidade, cordialidade, respeito, caráter democrático e empreendedor, com traços importantes de juventude. Para superar os desafios, foi necessário ter responsabilidade com nosso orçamento; encontrar fornecedores comprometidos, com forte relação de parceria; ações assertivas para cada público de interesse e tempo justo para implementação – 45 dias.

Plano
Por meio do lançamento da nova marca, mantendo-se o radical PAN, rompeu-se com um passado negativo da marca anterior e, sem perder a identificação com clientes e parceiros, foram trazidos atributos fundamentais para o segmento de atuação. Em 2014, o conjunto de ações, como o investimento em um plano de mídia focado nos atributos dos produtos, retomada de ações de endomarketing, a criação de uma campanha de incentivo unificada,corroboram com o objetivo traçado para este ano: o reforço da marca PAN.

Execução/Ativação
Em junho de 2012 já havia a definição e aprovação da nova marca, mas o mercado não se mostrava adequado para o lançamento. Optou-se por lançar a marca PAN no ano seguinte e o segundo semestre de 2012 foi utilizado para mapear necessidade de alterações, desenvolver todos os manuais de identidade visual, definir fornecedores, trabalhar as linhas criativas de comunicação e estimar custos e prazos para execução. No dia 14 de maio de 2013 foi lançada a marca internamente, para colaboradores e parceiros. O lançamento oficial para o mercado foi em 15 de maio, com campanha de comunicação no ar nos principais veículos offline, plataforma digital completamente remodelada, página em mídia social e imprensa. Em 2013, o investimento foi direcionado para o conhecimento da marca, institucionalmente. Neste ano, adotou-se como estratégia de investir na publicidade das linhas de produtos, usando seus atributos não só para gerar novos negócios e qualifica-los, mas também para contribuir com a imagem da marca PAN. O plano de comunicação contempla anúncios em rádio, internet (portais UOL, Terra, Globo e R7), metrô (São Paulo - SP, Rio de Janeiro - RJ, Belo Horizonte - MG e Porto Alegre - RS), busdoor e taxidoor. O investimento está focado em Consignado, Imobiliário, Cartões, Veículos e Seguros. Já a verba de micromarketing é um mecanismo para potencializar os resultados do Plano de Comunicação, estimulando as unidades PAN Soluções Para Sua Vida (pontos de venda do PAN) a elaborar estratégias baseadas na segmentação do público e em características locais. Com foco no incremento da produção e aprimoramento do relacionamento do PAN regionalmente, estimula-se a realização de ações de mídias regionais, organização de eventos e parcerias.

Resultados
A marca tem pouco mais de um ano de vida e tem contado com investimentos consistentes em comunicação, de forma a consolidar-se ainda mais entre os públicos de interesse. O mercado já percebe esse novo posicionamento. Em Estudo entre Usuários de Crédito Financeiro1, realizado em setembro de 2014, constatou-se que, após estimulo, o nome Banco PAN é mais conhecido do que apenas PAN, com destaque entre os que utilizaram alguma das modalidades de crédito nos últimos doze meses – possível influência de ações feitas no rádio, metrô e mídia exterior. Ainda que em pequena parcela, pode-se notar a associação do Banco com financiamento imobiliário ou de automóvel (9%). O reforço de divulgação da marca PAN tem conseguido desvincular a empresa da associação com o PanAmericano e 2015 será um ano de investimento em branding para contarmos a história PAN; sinergia nos planos de mídia on e off-line; e visa à consolidação da Cultura Essência PAN - Missão, Visão e Valores.

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