vencedores - 2015

Publicado: quinta-feira, 12 de novembro de 2015

Barilla – Case: Messaggio



Histórico / Antecedentes / Circunstâncias


Fundada em 1877, em Parma, conquistou consumidores e fãs da Europa à América, com grande presença em países como França e Estados Unidos. Composta por 42 unidades de produção, sendo 14 na Itália e 28 em outras regiões pelo mundo, produz 2,5 milhões de toneladas de produtos exportados para mais de 100 países. No Brasil desde 1998, iniciou suas atividades com as massas Grano Duro, a famosa ‘caixinha azul’, onde é líder do segmento, além da sua linha de molhos em vidro, importados da Itália. Em maio de 2013, lançou exclusivamente no Brasil sua linha nacional de Massas com Ovos, feitas com trigo tenro – o trigo tenro corresponde a 96,6% do mercado brasileiro. Para o lançamento, a Barilla reestruturou suas atividades e apresentou crescimentos de 86% em 2013 vs 2012, e de 50% em 2014 vs 2013. Hoje, em Massa com ovos, já ocupa o 5o lugar em participação de mercado. Com isso, promoveu maior acessibilidade do consumidor à marca e alcançou maior participação na categoria, através de uma distribuição mais pulverizada e mais investimento em comunicação, tanto em mídia quanto nos pontos de venda. Seus pontos de distribuição aumentaram de 3,6 mil para 73 mil lojas. Em fevereiro de 2015, a marca assumiu a liderança do mercado d emassas secas, onde se mantém até hoje.



Problema / Desafio / Oportunidade


O brasileiro costuma escolher suas marcas a partir das experiências anteriores em família, dos produtos que a mãe ou a avó usavam, ou seja, a partir de histórias pessoais e de vínculo emocional. Os ‘truques’ para fazer com que a massa fique boa, no ponto e sem quebrar, são passados de geração para geração. Mas, para a maioria dos consumidores, o que ainda parece dar sabor à massa é o molho – e a massa ocupa um papel secundário, de pouca diferenciação. Outro ponto relevante é que a Barilla historicamente possui, no Brasil, um percentual expressivo de consumidores com mais de 50 anos, da classe AB. Com a expansão da sua distribuição e o crescimento da comunicação, a marca quadruplicou sua penetração (0,8% para 3,4%) atraindo novos consumidores, também da classe C, que pouco conheciam sobre a marca. Nesses cenários, como mostrar e tornar relevante para o consumidor que a escolha de uma massa de qualidade faz muita diferença no prato final, conferindo sabor, e também que contribui para o preparo de novas receitas, ajudando na variação do cardápio do dia a dia, muitas vezes com poucos e simples ingredientes? Com o aumento no interesse pela gastronomia e mais pessoas promovendo encontros em casa, a qualidade dos ingredientes começa também a fazer diferença. Estava claro que, para falar de qualidade, era necessário antes estabelecer as credenciais da marca quanto à tradição, passada de geração para geração, a massa n 1 na Itália. Mas também era essencial considerar o envolvimento emocional com a comida e com os valores de família, que tantos brasileiros como italianos possuem. E foi então que se viu uma deliciosa oportunidade.



Plano


A massa é um alimento versátil, prático, acessível e amado por todos. Sua versatilidade, aliada à alta qualidade das massas Barilla, abriu uma oportunidade de customização do preparo da receita, isto é, um prato desenvolvido especialmente para quem se quer agradar. Assim, a massa ocupa um papel importante na receita, onde a qualidade faz a diferença. Foi este potencial de personalização de cada prato, esta capacidade de se expressaratravés de uma massa que originou a campanha ‘Messaggio Barilla’, criada em uma parceria com a agência Lov. A ideia é que qualquer pessoa pode mandar uma mensagem através de um prato de pasta Barilla, seja uma declaração de amor, uma homenagem ou até mesmo um pedido de desculpas. Todos podem preparar um prato que, mais do que alimentar, fale. Outro ponto importante foi afirmar as credenciais da marca, transmitidas através do chef da Cozinha Barilla, Paulo Turziani, que conduziu, com sua experiência de 8 anos na Itália, as histórias partilhadas através de pratos Barilla. E, por fim, escolheu-se um meio estratégico para conversar com o público, especialmente os consumidores mais jovens: o digital, especificamente a rede social Facebook e a plataforma de vídeo Youtube.



Execução/Ativação


), os fãs foram convidados a compartilhar histórias reais e sentimentos, que seriam traduzidos através de um prato de massa. As mensagens enviadas na página poderiam virar episódios da campanha Messaggio. O passo seguinte foi selecionar uma entre as dezenas de mensagens recebidas. Uma tarefa difícil, mas emocionante. A curadoria continuou até a escolha do primeiro participante: Omar sonhava em fazer uma declaração de amor à sua esposa pelo primeiro aniversário de casamento. Sem que Andressa soubesse de nada, a Barilla e Omar enviaram um vestido especial e um carro para buscá-la na grande noite. Andressa foi surpreendida na Cozinha Barilla com um Conchiglie con Prosciutto e Funghi, preparado pelo marido. A noite inesquecível originou o episódio inaugural de Barilla Messaggio, “Como dizer Eu Te Amo”, filmado pela renomada produtora de vídeo Bossa Nova. Depois da publicação do vídeo nos canais digitais da marca, os fãs envolveram-se ainda mais com a campanha. Novas dezenas de mensagens recebidas. Com o sucesso do primeiro vídeo, o processo continuou e a segunda e incrível história foi escolhida: uma homenagem da Ruth à sua tia-avó, dona Diva, de 101 anos. Apesar de nunca ter tido filhos, dona Diva tornou-se a matriarca de 4 gerações de uma, em um laço de respeito e amor que une gerações em volta de uma boa pasta. A oportunidade de fazer uma grande homenagem levou Ruth a escrever à Barilla contando essa história única. O dia da filmagem foi especial para todos os envolvidos com a campanha Messaggio (a Barilla, a Lov e a Bossa Nova), e foi ainda o dia de dona Diva ser aquilo que sempre mereceu: a estrela de uma grande produção. Talvez trabalhar com histórias reais e personagens verdadeiros traga o risco do imprevisto, e a expectativa de que tudo dê certo no fim, sem ensaios. Mas, com Barilla e Messaggio, os fãs descobriram que cozinhar e se expressar com uma bela pasta sempre dá certo.



Resultados


A campanha ‘Messaggio’ superou os resultados da grande campanha ‘Todo dia é Domingo’, vencedor do Marketing Best 2013. Foram mais de 15 milhões de pessoas impactadas pela mensagem e mais de 4 milhões de visualizações dos vídeos no Youtube. A média do mercado de visualização completa de vídeos é de 7%. Com o Messaggio, chegamos a mais de 15,5% do total das pessoas que iniciaram a interação com a marca. Houve um aumento de 12,8% no reconhecimento da imagem da marca pelo público, segundo pesquisa de Brand Lift do Google. No Brasil, marcas que atingem números acima de 11,4% são consideradas “Best in Class“. A marca passou a ser conhecida por consumidores mais jovens, contribuindo para a estratégia de rejuvenescimento da marca: aumento de 36% no índice de Conhecimento da Marca entre o público jovem, de 35 e 44 anos. Grande aceitação da mensagem da marca do público mais jovem, de 25 a 45 anos, com penetração em mais de 30% deste público.

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