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Publicado: segunda-feira, 1 de janeiro de 2007

BRADESCO CAPITALIZAÇÃO – TÍTULOS DE CAPITALIZAÇÃO INOVADORES, DE PERFIL SOCIOAMBIENTAL, ALAVANCAM NEGÓCIOS DA BRADESCO CAPITALIZAÇÃO.




BRADESCO CAPITALIZAÇÃO

Case:TÍTULOS DE CAPITALIZAÇÃO INOVADORES, DE PERFIL SOCIOAMBIENTAL, ALAVANCAVAM NEGÓCIOS DA BRADESCO CAPITALIZAÇÃO



PROBLEMA - A Bradesco Capitalização se deparou com o problema de como operar num segmento de negócios que é altamente competitivo e sensível. Nele, a concorrência atua de modo agressivo, uma vez que a captação de novos clientes ou a renovação de contratos se torna uma constante condição de sobrevivência e, desse modo, cada um dos “players” do segmento luta para manter e aumentar, sua fatia de participação. A Bradesco Capitalização encarou essa situação como um desafio, e ao mesmo tempo, uma excelente oportunidade. A Bradesco Capitalização adotou uma atitude ofensiva para ampliação dos seus negócios. Foi assim que a empresa teve a visão de que ainda havia espaços que poderiam ser preenchidos com a oferta de novos produtos com forte apelo popular.

DIAGNÓSTICO - A Bradesco Capitalização estabeleceu como meta para seus negócios: fortalecer o conceito de produtos melhores e inovadores, oferecer serviços de excelência, e conseqüentemente, solidificar sua participação no mercado. Não obstante atuar num segmento de negócios promissor e estar sempre atenta às oportunidades de mercado, a Bradesco Capitalização diagnosticou que ainda havia espaços para mais negócios e que, estes, poderiam ser preenchidos com a oferta de produtos diferenciados e contendo, ainda um apelo adicional inédito.

PLANO - Ao contemplar as oportunidades de mercado, a empresa decidiu lançar no mercado novos títulos de capitalização que teriam como atração, uma motivação pioneira, um conceito verdadeiramente inovador, refletindo a política de responsabilidade socioambiental da Organização. Foi assim que, em 2004, foi desenvolvido o projeto de lançamento da série “Pé Quente Bradesco”, os quais teriam como diferencial de produto, um perfil socioambiental, contemplando as áreas da Ecologia, Educação e Saúde. Com os novos títulos, as pessoas passariam a ter também a oportunidade de participar, de forma direta e expressiva, em ações de grande apelo emocional: 1) na recuperação e preservação do meio ambiente; 2) contribuir para desenvolver o potencial das novas gerações através da educação; 3) permitir que mais pessoas tenham acesso ao tratamento do câncer.O lançamento foi resultado de parcerias importantes entre a Bradesco Capitalização e entidades idôneas e de credibilidade nacional e internacional. Os novos produtos, inovadores, são: “Pé Quente Bradesco SOS Mata Atlântica” (Fundação SOS Mata Atlântica); “Pé Quente Bradesco GP Ayrton Senna” (Instituto Ayrton Senna) e “Pé Quente Bradesco O Câncer de Mama no Alvo da Moda” (IBCC – Instituto Brasileiro de Controle do Câncer). Em 2006, na mesma linha, foram lançados o “Pé Quente Bradesco SOS Mata Atlântica 300” e o “Pé Quente Bradesco SOS Mata Atlântica Empresarial”. Segundo a parceria, cada título vendido gera repasse de recursos financeiros, os quais são integralmente destinados a implementar projetos específicos nos setores de Ecologia, Educação e Saúde das respectivas entidades.

EXECUÇÃO - Os novos títulos não tiveram investimento financeiro com a divulgação publicitária, através dos recursos de difusão na mídia. A divulgação ficou restrita, de início, aos sites do Banco Bradesco (www.bradesco.com.br), da Capitalização (www.bradescocapitalizacao.com.br) e demais sites internos, por meio de banners, e-mails marketing e outras ferramentas internas de divulgação aos clientes correntistas e não correntistas. Posteriormente, os títulos - SOS Mata Atlântica e GP Ayrton Senna - passaram a ser ofertados nas Agências do Banco Bradesco e nos Postos de Atendimento Bancário - PABs. Esses locais foram supridos com material informativo-promocional, como “banners”, folhetos “take one” e proposta de aquisição. No entanto, nas vendas, o que valeu mesmo, foi o trabalho intensivo das equipes que foram conscientizadas e motivadas para o esforço. Para o lançamento dos novos produtos, apostou-se na constatação de que o povo brasileiro gosta de participar quando pressente que a causa ou objetivo da ação é nobre ou humanitária e pode refletir, com a atitude, seus próprios valores pessoais.

RESULTADOS - A estratégia de marketing criada para o lançamento dos títulos de perfil socioambiental, dentro da série “Pé Quente Bradesco”, provocou forte impacto no mercado, surpreendendo a concorrência pela ousadia e surpreendendo o público, pela oportunidade que ele teve de interagir em benefício da natureza, da educação e da saúde de um modo inteiramente novo. Em 2006, foram captados uma Receita de Prêmios da ordem de R$ 1,418 bilhão, cujo resultado garantiu que a Bradesco Capitalização mantivesse a posição de primeira empresa privada do segmento de capitalização do País. A Bradesco Capitalização nas Provisões Técnicas, manteve sua posição de liderança, entre as empresas privadas do setor, com R$ 2,3 bilhões, inclusive, registrando uma evolução de 7,87 %, em relação ao exercício de 2005. Nas operações comerciais, obteve um lucro líquido de R$ 270,783 milhões, cujo valor representa uma rentabilidade de 59,20%, sobre o Patrimônio Líquido no final do exercício. A Bradesco Capitalização computou, durante 2006, 2,3 milhões de clientes e manteve, em carteira, 14,2 milhões de títulos de capitalização. No mesmo período, foram sorteados 3.524 títulos, atingindo um montante de R$ 40,468 milhões de prêmios distribuídos aos clientes. Os títulos de capitalização de perfil socioambiental, ao final de 2006, significaram 31,89 % do total de títulos comercializados pela Bradesco Capitalização, índice que supera o volume alcançado em 2005, quando essas vendas correspondiam a 17,40%. O Pé Quente Bradesco SOS Mata Atlântica: até abril de 2007, foram comercializados 1,8 milhão de títulos, o repasse de recursos viabilizou o plantio de 18.000.000 de árvores nativas na Mata Atlântica e implantação de 600 projetos de reflorestamento, em 350 municípios e 9 Estados. Pé Quente Bradesco GP Ayrton Senna: foram comercializados até 2006, quase 1 milhão de títulos o que permitiu beneficiar, 1.326.794 crianças e jovens além de 12.035 escolas, ONGs e universidades; propiciar a formação de 64.526 educadores e atender a 1.368 municípios e 25 Estados.Pé Quente Bradesco O Câncer de Mama no Alvo da Moda: a venda desse título é feita unicamente através do site www.bradescocapitalizacao.com.br, e de março de 2006 até hoje, 29.000 títulos já foram vendidos.

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