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Publicado: sábado, 1 de janeiro de 2011

Bradesco Seguros – Bradesco Seguros Derruba Conceitos Antigos e Surpreende com Campanha que Cria Novo Paradigma de Seguros no País






Empresa: BRADESCO SEGUROS

Case: BRADESCO SEGUROS DERRUBA CONCEITOS ANTIGOS E SURPREENDE COM CAMPANHA QUE CRIA NOVO PARADIGMA DE SEGUROS NO PAÍS



O PROBLEMA: De modo geral, as pessoas resistem em adquirir e também não gostam de falar no assunto "seguros", e é nesse clima em que vivem as seguradoras. Esse foi o maior problema a ser enfrentado, mas ao mesmo tempo, a maior oportunidade da Bradesco Seguros. Apesar desse cenário difícil junto ao consumidor, o setor vinha crescendo. Entre 2008 e 2010, o faturamento da categoria (prêmios) aumentou em cerca de 30%. Junto com o bom momento, veio também mais concorrência, com empresas novas chegando e empresas que já estavam no mercado segurador investindo mais na expansão das operações, na entrada em novos ramos, etc.. Enquanto o volume de prêmios aumentava, a penetração na população se mantinha estável e em um patamar ainda considerado baixo. Esse panorama desfavorável e mais a combinação de 3 elementos negativos: número estagnado de compradores; aumento de players; indiferença dos consumidores pela categoria, compunha um cenário de alto risco e a receita para um mercado com dinâmica de commodity, especialmente para os líderes: indiferenciação de marcas; consumidores sensíveis a preço; alta rotatividade da base de clientes; margens cada vez menores.


O DIAGNÓSTICO: Um estudo mais aprofundado e qualitativo do mercado na atividade de seguros e nos consumidores revelou 3 verdades inconvenientes sobre essa "surdez" do mercado: 1 verdade inconveniente: seguro é um assunto que as pessoas preferem fingir que não existe; 2 verdade inconveniente: na visão das seguradoras, as pessoas tinham medo de falar de seguros. Na visão das pessoas, as seguradoras focavam na perda e prometiam o que não entregavam (que seguro protege). As pessoas viam isso ("Você está super valorizando, porque seguro não protege sua vida") e ficavam desconfiadas; 3 verdade inconveniente: as pessoas sabiam dos riscos a que estão sujeitas todos os dias ("Nas coisas corriqueiras, você pode se acidentar e precisar de suporte"), mas se sentiam inseguras falando de imprevistos.


O PLANO: Vendo que a situação do mercado era desfavorável e vinha de algum modo, afetando a produtividade, não só da Bradesco Seguros mas da indústria como um todo, a
Bradesco Seguros optou pelo desenvolvimento de um plano estratégico de comunicação desenhado para reverter esse quadro e restabelecer uma condição vantajosa para a marca, que pudesse alterar o paradigma e se transformar num estigma da categoria.


A EXECUÇÃO: A Bradesco Seguros já sabia, estrategicamente, o que dizer, mas ainda precisava conquistar o direito de ser ouvida. Para a execução do plano, foi fundamental descobrir o jeito como, verdadeiramente, as pessoas pensavam e falavam sobre risco. Assim foi desenvolvida uma campanha de comunicação, criada pela Almap BBDO, que se apoiou em 3 "regras de ouro": Se apropriar de uma expressão que resumisse o jeito que as pessoas pensavam em risco, o que levou ao "VAI QUE...". Além de lançar nas peças, o uso do "Vai que" foi reforçado inserções em novelas, seriados e transmissões esportivas. A conclusão de todas as mensagens publicitárias foi feita com um slogan inovador e corajoso, que ao invés de assustar ou prometer o que não podia cumprir, alertava como se fosse uma voz amiga, aconselhando, prevenindo: "BRADESCO SEGUROS. É MELHOR TER." Criar um mundo alto astral, com um visual agradável onde se brinca com leveza. Um dos desdobramentos dessa orientação foi a tática de concentrar ações de merchandising em momentos e personagens cômicos, como o personagem Valentin (Murilo Benício) da novela Ti-Ti-Ti, da Rede Globo. Para bom entendedor, meia palavra basta. Melhor do que mostrar é insinuar e deixar o resto para a imaginação como fica claro nos anúncios que abriram a campanha. Essas "regras" foram observadas em todas as disciplinas e em todas as peças/ativações. A estratégia de mídia priorizou cobertura e frequência, com os meios tradicionais liderando os esforços. Durante 4 semanas, as pessoas viram filmes de 30" na TV aberta e fechada, spots de rádio e sequenciais nas principais revistas brasileiras, além do apoio de mídia exterior, PDV, Internet e da fixação da sua presença através de merchandising em novelas, seriados e patrocínios no rádio e na TV. No total foram investidos R$ 26 milhões nessa campanha.


OS RESULTADOS: A Bradesco Seguros rompeu a barreira de indiferença do mercado
graças à ousadia estratégica posta em prática. O resultado foi surpreendente: um tracking de comunicação, após o fim do primeiro flight, apontou a Bradesco Seguros como a marca mais lembrada pelas pessoas, com 51% de lembrança espontânea e 95% de lembrança total. Além disso, 55% lembraram de ter visto a campanha Vai Que....o dobro do índice do 3 colocado e 48% maior do que o 2. A campanha ainda serviu de porta-voz, defendendo a categoria de seguros. E gerou um buzz positivo nas mídias sociais, respondendo por 62% do volume de mercado à marca no período da veiculação.



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