vencedores - 2009

Publicado: quinta-feira, 1 de janeiro de 2009

BRASILCAP – Campanha Ourocap 2009





Empresa: BRASILCAP

Case: CAMPANHA OUROCAP 2009




O PROBLEMA:
A capitalização é um negócio em evidente expansão, que apresenta taxas de crescimento de, em média, 10,3% ao ano em reservas. Apesar da enorme expressividade da capitalização no País, a atividade ainda encontra uma série de preconceitos na sociedade, o que dificulta um desenvolvimento mais veloz e expressivo. Desmistificar os conceitos preconcebidos sobre a capitalização, disseminar as vantagens do negócio, divulgar as especificidades dos produtos disponíveis são algumas das ações indispensáveis para a mudança desse cenário. Entretanto, para que isso aconteça, é preciso que as empresas do setor tenham clareza do que querem transmitir. A Brasilcap, enquanto líder do mercado, tem papel fundamental para o afinamento de conceitos e para a alavancagem do processo de reposicionamento do negócio. Tem a missão de impulsionar a transformação dos títulos de capitalização, até então produtos de oferta, em itens de demanda. A Companhia precisava também, contribuir para a realização de vendas mais conscientes e focadas na satisfação dos clientes. Todos os desafios apresentados para a mudança de cenário envolviam, antes de tudo, um reposicionamento da própria Brasilcap. A empresa precisava colocar em prática a sua postura inovadora e dar o primeiro passo rumo à recolocação da capitalização no País.



O DIAGNÓSTICO:
A aprovação da Circular SUSEP 365 e a nova regulamentação do setor de capitalização criaram as condições favoráveis para o reposicionamento da capitalização no Brasil. Encontrar uma nova maneira de falar com os clientes e alavancar o processo de recolocação da capitalização na sociedade brasileira eram os grandes desafios da Brasilcap, desde o fim do ano passado. Para isso, além da definição de um forte posicionamento institucional, era necessário definir, dentro do âmbito da Brasilcap, qual era o posicionamento da atividade capitalização. Mais do que isso, era preciso determinar um posicionamento claro para a modalidade tradicional, a principal vertente de atuação do mercado e categoria da qual os títulos Ourocap fazem parte.Sendo assim, a Brasilcap precisava desenvolver uma Estratégia de Comunicação Integrada, que englobasse todos os públicos de relacionamento da Companhia.



O PLANO:
Inicialmente, foi definido um conceito de capitalização capaz de explicar o negócio, evitar comparações negativas e desmistificar eventuais confusões com outros produtos financeiros. Também foram elaborados conceitos para identificar a modalidade tradicional de maneira autoexplicativa e para traduzir os principais atributos dos títulos Ourocap. O passo seguinte era criar uma forma de tornar esses posicionamentos claros para os diferentes públicos de relacionamento da Brasilcap, a partir das seguintes vertentes: disseminação dos conceitos e treinamento dos colaboradores da Brasilcap e força de vendas do Banco do Brasil; divulgação para clientes e para a sociedade em geral, por meio de uma nova campanha de mídia e de novas peças de merchandising.



A EXECUÇÃO:
Para a disseminação e treinamento com colaboradores da Brasilcap foi elaboradora uma cartilha com os conceitos estabelecidos, bem como, realizados treinamentos específicos com os porta-vozes e com os operadores da Companhia. O intuito das ações foi padronizar os discursos, criando uma importante unidade de comunicação. Para a força de vendas do banco do Brasil houve treinamentos direcionados para as áreas da Brasilcap encarregadas do relacionamento com o Banco que, por sua vez, se empenharam na disseminação dos conceitos e no treinamento das suas aplicações no dia-a-dia das agências. Para clientes e sociedade foi desenvolvida a Campanha Publicitária Ourocap 2009, englobando as mídias: revista, TV (aberta e fechada), mídia aeroportuária e Internet, e peças de merchandising tendo como premissas básicas: o posicionamento "Guardar e ganhar SEMPRE"; o estabelecimento de uma comunicação integrada e interativa com os clientes; e a necessidade de dar maior visibilidade aos clientes contemplados pelos títulos Ourocap. O mote definido para a campanha, de modo a traduzir o posicionamento do Ourocap, foi: "Ourocap. De um jeito ou de outro você sai ganhando." Para refletir esse conceito, foram escolhidos os atletas Ricardo e Emanuel, patrocinados pela Brasilcap desde 2004. A participação da dupla mostra que esporte e Ourocap têm duas características muito similares: ambos contam com esforço e sorte e, independentemente da vitória concreta, trazem como benefícios a disciplina adquirida no processo de dedicação. Foi criado também, um hot site específico para a ação, por meio do qual o público, fosse cliente ou não, podia saber informações sobre o Ourocap, assistir ao anúncio de televisão e, entre outras coisas, brincar em um game ilustrado pela dupla de campeões de vôlei de praia Ricardo e Emanuel. Também foram realizadas para os clientes promoções: ao adquirir um produto em uma das agências do Banco do Brasil nos estados de Rio de Janeiro, São Paulo e Belo Horizonte, os clientes eram contemplados com ingressos de cinema; e promoção de camisas autografadas por Ricardo e Emanuel.



OS RESULTADOS:
A nova estratégia de comunicação da Brasilcap, por meio das suas variadas ações, tem o objetivo principal de melhorar a qualidade das vendas realizadas não só pela empresa, mas também, por todo o mercado de capitalização. Os esforços para tornar a comunicação do negócio mais clara e transparente, bem como, para alavancar a qualidade da comercialização dos títulos, acaba por gerar efeitos imediatos nos números de venda. Dessa maneira, a Brasilcap obteve reflexos, extremamente, positivos da sua nova estratégia nos números de agosto, mês de maior concentração das ações implementadas. No período, houve a conquista de um novo recorde de faturamento, que ultrapassou a marca dos R$ 219 milhões em agosto de 2009. Os passos dados pela Companhia são fundamentais para um movimento consistente de todo o mercado de capitalização na construção de uma imagem sólida e positiva na sociedade. Passos esses que já estão influenciando o setor por intermédio da FENACAP.



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