vencedores - 2014

Publicado: quarta-feira, 5 de novembro de 2014

Brasilcap Capitalização – Case: Ourocap Torcida




Histórico/Antecedentes/Circunstâncias
Em 2012 a Brasilcap se via na necessidade de renovar seu portfolio de produtos Ourocap, vendidos em todas as agências do Banco do Brasil no país. O último título de pagamento mensal lançado havia sido em 2010 - Ourocap Reserva -, com um perfil mais voltado a clientes de menor poder aquisitivo (até por conta do atributo de oferecer descontos em medicamentos e tíquete máximo de R$ 50). Mas a carência se dava principalmente no meio da pirâmide de clientes da Brasilcap, cujo recorte de renda é bem maior. A orientação por parte do Banco do Brasil (BB) pelo não lançamento de produtos devido a uma reorganização societária trazia impactos diretos em relação à primeira posição do mercado em faturamento. Prova disso foi que a Brasilcap fechava 2012 com uma das menores diferenças de arrecadação da história para a segunda colocada no ranking: R$ 30 milhões apenas (R$ 3.864.82 da Brasilcap contra R$ 3.834.155 da vice-líder, com um market share de 23,2% ante 23,0%, respectivamente).

Problema/Desafio/Oportunidade
Com o sinal verde do BB e com a proximidade do grande evento esportivo que o Brasil ganhou o direito de sediar em 2014, a companhia viu uma oportunidade de ouro para que o espírito de “Torcida” fizesse parte do DNA do novo título a ser lançado, aprovado em conjunto com o Banco do Brasil. O casamento era perfeito: o mote “Torcida” ia totalmente ao encontro das características que a Brasilcap pensava para o produto. A ideia era revolucionar a distribuição de prêmios milionários no mercado de capitalização.

Plano
Um dos diferenciais do Ourocap Torcida de pagamento mensal é a incrível quantidade de prêmios: são 2014 todos os meses e podem ser premiados até 1 em cada 8 títulos. Já no Pagamento Único e Flex, em linhas gerais, os clientes do PM querem mais sorteios com premiações de menor valor. Os do PU, por sua vez, preferem sorteios mais concentrados, mas com valores maiores. A lógica é um está baseado em 2.014 prêmios por mês e o outro, em 2.014 prêmios durante toda a vigência.

Execução/Ativação
Quando a companhia começou a desenhar o título, uma pesquisa qualitativa – como de praxe, sempre que um produto é lançado – foi realizada para testar a aceitação dos atributos. As citações da pesquisa mostravam que a concepção estava mesmo no caminho certo e contribuíram muito para a linha criativa e mote a ser utilizado na campanha publicitária: “Quanto mais conheço o Ourocap Torcida, mais vejo vantagens em participar.” “Existe uma modalidade ideal para a minha atual condição financeira e momento de vida.”. “Emocional, vibrante!”. A partir disso, a área de Marketing e Comunicação da companhia vislumbrou que as peças da campanha deveriam passar as seguintes sensações: Muitos prêmios = Muitas chances de ganhar! Chegou a minha vez! Tem um Ourocap Torcida feito para você.

Resultados
A data de 21 de janeiro de 2013 entraria para a história da Brasilcap: o Ourocap Torcida enfim era lançado com premiações recordes no segmento, renovando o portfolio da companhia. Apenas na primeira semana de comercialização, de 21 a 25 de janeiro, o Ourocap Torcida atingiu expressivas marcas de propostas vendidas: 55.063 títulos que somaram R$ 54,567 milhões. Destaque para os estados de Minas Gerais, com 8.862 propostas; do Rio de Janeiro, com 4.916, e do Rio Grande do Sul, com 4.714. De janeiro a dezembro de 2013, a família Torcida representou 71% de todo faturamento advindo dos produtos Ourocap, ajudando a impulsionar em 63% a arrecadação da Brasilcap em relação ao mesmo período de 2012. O faturamento total pulou de R$ 3,7 bilhões para 6,1 bilhões no ano passado.

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