vencedores - 2014

Publicado: quarta-feira, 5 de novembro de 2014

BRF – Case: Frango Fácil Sadia


Histórico/Antecedentes/Circunstâncias
A Sadia, nascida no ano de 1944 em Concórdia-SC, desde seu início está ligada à inovação na área de alimentos. Foi uma das primeiras empresas no Brasil a industrializar as carnes, o que representou um avanço brutal em uma área onde a contaminação e a desconfiança sempre existiram. O próprio nome SADIA (união de S.A. e as 3 últimas letras de CONCÓRDIA) representava essa busca por alimentos saudáveis e confiáveis. Já na década de 1960, a companhia entrava no mercado de semi-prontos congelados, com a abertura da Frigobrás, que produziria em São Paulo as famosas salsichas, almôndegas, kibes e hambúrgueres Sadia. A praticidade entrava de vez no olhar da empresa ao buscar facilitar a vida dos consumidores da rápida urbanização pela qual passava o país. Essa atenção com o consumidor não ficaria restrita ao desenvolvimento de produtos: em 1982, a Sadia criaria o SIC - Serviço de Informação ao Consumidor Sadia, o primeiro canal direto de informações com consumidores na indústria alimentícia nacional, um marco importante para o mercado brasileiro. Do lado dos produtos, a evolução e inovação não pararam: na década de 90, temos o surgimento da marca Qualy, a entrada no segmento de refeições refrigeradas prontas (Prato Pronto) e na década passada, o Hot Pocket e os Escondidinhos congelados, sempre buscando a melhor relação entre saudabilidade e praticidade.

Problema/Desafio/Oportunidade
A SADIA é a marca mais lembrada no setor de alimentos no Brasil e é líder de mercado em quase todas as categorias em que atua. Mas em uma nunca foi: Frangos Congelados. Há alguns fatores para essa situação: Mercado Pulverizado em pequenos produtores; Guerra de preços; Margem baixa por conta do baixo valor agregado e baixa diferenciação. 80% dos consumidores brasileiros de frango preparam o frango inteiro assado, sendo essa a forma mais comum de preparo. O problema é que os consumidores sabem o trabalho que dá preparar um frango assado. São 8 horas de descongelamento, 2 horas para marinar, mais 2 horas para assar e só então servir. E ainda há o risco do frango ficar todo seco. A Sadia, utilizando todas as áreas da empresa - desde o P&D, passando pelo marketing, engenharia, área de qualidade, planejamento e fábrica - resolveu reinventar o frango assado, com o Frango Fácil, primeiro produto da linha Assa Fácil. E como funciona o Frango Fácil? É levado diretamente do congelador para o forno, sem precisar descongelar: Já vem pré-marinado com um tempero bem caseiro, a base de alho, cebola e ervas; Vem embalado num saco que é levado diretamente ao forno, sem necessidade de sujar a cozinha; Tirou do forno, é só abrir o saco e servir. O objetivo da marca era chegar ao patamar de alguns milhares de toneladas de frango no primeiro ano, que atingiria um público bastante amplo (basicamente todas as famílias brasileiras de todas as classes sociais, já que o produto é consumido da classe A à classe D). Mas a campanha seria direcionada às mulheres urbanas, as mais necessitadas de produtos que valorizem seu tempo precioso.
Plano
Inicialmente, a Sadia contratou um instituto de pesquisa para testar o conceito do insight inicial de trabalho. "Minha família adora quando faço frango assado... Ele fica douradinho, suculento e tem aquele cheirinho que toma conta da casa - mas só eu sei o trabalho que dá para fazer!". Ou seja, era fundamental convencer o consumidor não só da praticidade do produto (algo que os congelados e resfriados já possuem) mas da qualidade superior que o produto traria. Trazer o sabor caseiro que as pessoas não abrem mão, com a facilidade que a Sadia criou. A pesquisa pré-teste apontou aceitação quase absoluta do conceito (97%) com 71% aprovando o destaque ao sabor e 64% à praticidade, exatamente os pontos que a marca desejava transmitir ao consumidor. Além disso, o posicionamento do produto inovador o deixava isolado no quadrante de valores, mais próximo dos frangos assados de PDV do que dos congelados. Excelente! E toda essa estratégia estava respaldada pela confiança que a marca Sadia traz ao consumidor, já que 51% dos pesquisados dizem que é de uma marca em que confia. O que ainda gerava alguma dúvida era o posicionamento premium de preços, que poderia trazer alguma incerteza de sucesso.

Execução/Ativação
A estratégia de marketing foi desenvolver uma campanha agressiva envolvendo mídia de massa, PDV, meios digitais e Relações Públicas, com foco, portanto na praticidade e sabor, já aprovados na fase de pré-teste. O investimento de mídia total foi de R$ 15 milhões de reais em duas fases.
Resultados
Os resultados foram muito acima do esperado, seja em mídia, comunicação e vendas! Do ponto de vista de mídia, a campanha foi um verdadeiro sucesso. No tracking realizado em São Paulo 3 meses após a campanha ter sido lançada, 48% das pessoas já diziam conhecer o produto e 25% já tinham usado, com 95% de possibilidade de recompra! Muita visibilidade e muito retorno real em vendas! Do ponto de vista do produto, também não poderia ser melhor. Índice de recompra alto, com algumas pessoas chegando à sexta recompra com apenas 4 meses de vendas do produto. E se nos basearmos nos quatro meses em que as vendas atingiram seu pleno potencial de distribuição e cobertura, e anualizarmos seus resultados, alcançaremos um índice 30% acima da previsão mais otimista. E em apenas 4 meses de campanha, Frango Fácil já detinha 5,1% do share total de volume de frangos congelados e 7% do share de valor. Não só isso, mas o próprio share dos frangos congelados Sadia subiu junto, ao invés da já esperada canibalização, com 10% de novos compradores no segmento. Para os próximos meses, a linha se expandirá para outras proteínas (carne suína e peixes) e outros cortes, além de chegar a novos mercados, onde deve repetir o sucesso estrondoso da linha Assa Fácil e seu case Frango Fácil.

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