vencedores - 2014

Publicado: quarta-feira, 5 de novembro de 2014

BRF – Case: Joga Pra Mim




Histórico/Antecedentes/Circunstâncias
Em 2014 a Copa do Mundo seria no Brasil, com a promessa de ser um ótimo momento para a propaganda. Desde o segundo semestre de 2013, grandes marcas já faziam investimentos milionários em comunicação. A Sadia, sendo uma marca orgulhosamente brasileira que busca sempre aproximar-se de seus consumidores e estar presente em momentos importantes de suas vidas, tomou a decisão estratégica de se tornar patrocinadora oficial da Seleção Brasileira. O patrocínio no esporte não era um assunto novo para a marca. Ela possuía uma relação profunda com a área e investiu na prática esportiva desde os primeiros anos de sua fundação até a atualidade. No futebol, no entanto, a Sadia ainda não tinha feito nenhum investimento de tamanha relevância. Estar presente na Copa do Mundo como patrocinadora oficial da Seleção Brasileira era uma grande oportunidade para a marca construir aspectos importantes da nova estratégia de posicionamento. Buscavam marcar a posição de líder de mercado de forma grandiosa, fazendo parte de maneira relevante de um momento histórico para os brasileiros. Além disso, a ação também ajudava a Sadia a ter uma visibilidade global que iria atender diretamente aos novos planos da marca dentro da BRF.

Problema/Desafio/Oportunidade
Para dar visibilidade à marca no contexto da Copa, enfrentavam algumas pedras no caminho como grande ruído de mensagens e anunciantes de peso: durante a Copa foram 37 patrocinadores Fifa e CBF com marcas de tradição no esporte e grandes investimentos. Só o Itaú investiu 4 vezes o volume investido pela Sadia [FONTE: CONTROLE DA CONCORRÊNCIA, JULHO/2014]. Trazer relevância e diferenciação nesse contexto era o maior desafio. Pouco tempo e grande ambição: quando a Sadia fechou o patrocínio em 2013, muitas marcas já estavam no ar. Mesmo com esse tempo curto, precisavam construir uma campanha marcante. A torcida era importante, mas podia ser uma armadilha: havia a necessidade de sair do clichê na forma de retratar a torcida já que quase todos os anunciantes tinham um pé no assunto.

Plano
Com um investimento menor e menos tempo pra construir o assunto, não conseguiriam competir sozinho. Precisavam de uma mobilização grande e rápida das pessoas. Pensando em garantir diferenciação deixaram de olhar a torcida coletiva e voltaram-se para a vibração individual em busca de insights relevantes. Ao fazer isso, viram que a emoção que existe na Copa não é só pelo jogo, mas também por toda a experiência e celebração envolvidas. Relembrar as experiências anteriores seria a melhor forma de esquentar o assunto e mobilizar a torcida. Porém não gostariam de ter um enfoque nostálgico que olhasse somente para o passado, mas sim algo que trouxesse esperança aos momentos que estavam por vir. O grande insight veio dessa busca. Milhares de crianças brasileiras nunca haviam experimentado a sensação de viver e ganhar uma Copa do Mundo. Todos gostaram de viver bons momentos celebrando a Copa, e essa era uma possibilidade que as crianças deveriam experimentar também. Um dos pontos fortes desse insight é que ele é verdadeiro para todos. O futebol é um assunto mais bem-aceito pelo público masculino, porém, a abordagem das crianças fala de forma eficaz com ambos os gêneros. Dessa forma, ganha relevância também com as mulheres, principais shoppers nas categorias em que Sadia atua. Além disso, conseguiria inserir a Copa dentro do contexto familiar da Sadia. Essa mudança no olhar foi a grande responsável em guiar a Sadia em direção à construção da causa mobilizadora por trás do #JOGAPRAMIM.

Execução/Ativação
Com o #JOGAPRAMIM, a marca lançou uma das maiores campanhas da sua história. Em tom emocional, meninos e meninas que nunca tinham visto o Brasil ganhar um mundial se uniam para pedir para a Seleção jogar por elas. O conceito também nasceu digital, em forma de hashtag, para inspirar toda a torcida a se engajar nesse pedido. A campanha aconteceu em três fases; 1 Fase: a ideia foi lançar o conceito e comunicar o patrocínio. Lançaram os primeiro teasers no YouTube e em seguida o filme em TV aberta. Em digital disponibilizaram uma ferramenta aos consumidores que permitia gravar vídeos para a Seleção Brasileira com mensagens de incentivo; 2 Fase: para estimular as vendas, lançaram a promoção #JOGAPRAMIM, estrelada pelo técnico Felipão e o auxiliar técnico Murtosa. A marca entra também com suas novas embalagens especialmente criadas para a Copa e veste o PDV com a cara da campanha; 3 Fase: durante a Copa do Mundo, a ideia era aumentar ainda mais o engajamento das pessoas com a marca. Para isso apostaram no Real Time Marketing, e Sadia esteve sempre presente, com conteúdo relevante e de acordo com o caminhar da competição. (#JOGAPRAELE, #TAMOJUNTINHO).

Resultados
SUPERARAM PLAYERS TRADICIONAIS E É A 7 MARCA ASSOCIADA À COPA: 7% em Top of Mind e 15% em total de menções espontâneas. Durante a 1 etapa da campanha, em março de 2014, chegou a ser a quarta marca mais lembrada do futebol e a terceira de Copa do Mundo [FONTE: TRACKING ESPORTES MILLWARDBROWN, MAIO/2014]; CAMPANHA ALTAMENTE RECONHECIDA PELAS PESSOAS: a campanha foi reconhecida por 89% dos entrevistados, que a consideraram sensível e original. [FONTE: TRACKING ESPORTES MILLWARDBROWN, MAIO/2014]; MARCA PAUTOU CONVERSAS E ESTIMULOU A PRODUÇÃO DE NOVOS CONTEÚDOS: A campanha foi base para conteúdo de diversas paródias. São mais de 13 versões, que atingem mais de 530 mil views. [FONTE: YOUTUBE.COM]; COLHEU RESULTADOS SENDO ÁGIL PARA TRATAR DOS MOMENTOS QUENTES: Com #JOGAPRAMIM a marca foi Trend Topic no Brasil durante o jogo do Chile. No total, impactou mais 371 milhões de pessoas no Twitter durante a campanha. [FONTE: E.LIFE, JULHO/2014]; Com #JOGAPORELE, feita após a contusão do Neymar, a marca conseguiu ser Trend Topic tanto no Brasil quanto no mundo e gerou índices de engajamento que bateram recordes. Ao total, a hashtag gerou 152 milhões de impactos, com 93% de comentários positivos e também 12 matérias espontâneas [FONTE: E.LIFE, JULHO/2014]; Com #TAMOJUNTINHO, feita após a derrota da Seleção, a marca gerou mais de 1,88 milhão de impactos no Twitter, sendo 80% de comentários positivos. [FONTE: E.LIFE, JULHO/2014]. Foi reconhecida como uma das únicas marcas a apoiar a Seleção nesse momento. [FONTE: MEIO & MENSAGEM]

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