vencedores - 2011

Publicado: sábado, 1 de janeiro de 2011

Caixa Econômica Federal – 7º Feirão Caixa da Casa Própria





Empresa: CAIXA ECONÔMICA FEDERAL

Case: 7 FEIRÃO CAIXA DA CASA PRÓPRIAS



O PROBLEMA: O desafio para a campanha de comunicação do Feirão de 2011 da CAIXA era inovar no discurso, dentro da mesma plataforma que vem sendo utilizada desde 2005, criada pela agência de propaganda Nova S/B: transmitir com força e impacto a mensagem sobre a chegada do novo Feirão, a oportunidade de realizar o sonho da casa própria e as inúmeras vantagens oferecidas pela CAIXA. A lógica do Feirão, realizados anualmente em algumas das principais capitais e cidades do País, é oferecer, num único ambiente, de forma completa e sinérgica, todos os serviços e informações necessários para a aquisição da casa própria: da oferta do produto ao registro do imóvel, passando pelos recursos disponibilizados na CAIXA.


O DIAGNÓSTICO: A CAIXA tinha como meta em 2011, emprestar R$ 90 bilhões de recursos do FGTS em crédito habitacional. Parecia difícil atingir a meta sem uma estratégia de comunicação e marketing integrada. Do outro lado, milhões de brasileiros sonhavam em sair do aluguel com a conquista da casa própria. O cenário era propício: havia crédito, condições atraentes, vantagens em relação aos bancos privados, mas era preciso comunicá-los. Após 6 anos de Feirões e com a imagem da CAIXA consolidada como o banco da casa própria optou-se então por trabalhar o 7 Feirão CAIXA como um realizador de sonhos, e partir para o conceito de comunicação: "Feirão CAIXA 2011. O Feirão da sua casa".


O PLANO: Para a campanha de comunicação, a Nova S/B concluiu ser importante utilizar 2 elementos marcantes de associação direta e simbólica com a casa: a abertura de portas e a chave. O conceito, somado à imagem do ex jogador de futebol Raí - garoto propaganda da Caixa desde o primeiro Feirão - sinalizando para o "Vem pra CAIXA..." , buscava transmitir um sentimento de imediatismo, como: "Venha, só falta a sua. O seu sonho está aqui. A sua casa te espera".


A EXECUÇÃO: Os conceitos utilizados nas campanhas de todos os Feirões são sempre populares e de fácil assimilação, para ajudar na compreensão de um assunto de grande complexidade: o financiamento da casa própria. Além da tradicional mídia em televisão aberta e fechada, spots nas rádios, anúncios em jornais e revistas, mídia exterior, malas-diretas, cartilhas (bem didáticas) e cartazes nas agências, os Feirões passaram a contar este ano, com um canal virtual ainda mais incrementado e interativo. O hotsite foi um deles, com todas as informações sobre crédito imobiliário, ofertas de imóveis, simulador de financiamento e depoimentos de quem já realizou o sonho da casa própria etc. Outros canais como blogs, twitter, flicker, youtube também serviram como fontes de informação, humanizando os números e tangibilizando experiências. No filme de TV, Raí adentrou em diversos lares, casas e apartamentos, pequenos e grandes, flagrando as famílias em sua rotina. Tudo isso, para mostrar que o Feirão CAIXA tem imóveis para todos os tamanhos, gostos e tipos de família. Durante o filme, ainda foram repassados os atributos dos financiamentos CAIXA para lembrar que este "é o Feirão da sua casa". A identidade visual da campanha foi padronizada e utilizada tanto nos Feirões, como nas agências da CAIXA de todo o Brasil. Uma ação viral foi postada no youtube, onde o Raí surpreendia o público ao aparecer in loco numa agência, em posição de estátua, com uma chave na mão, como que ofertando a chave da uma casa.


OS RESULTADOS: O 7 Feirão CAIXA aconteceu em 13 cidades, e contou com a presença maciça das principais e mais representativas construtoras e imobiliárias do País. Participaram do Feirão este ano, 750 construtoras e 523 imobiliárias que, juntas, ofertaram ao público 448 mil imóveis. Para atender os 460 mil visitantes do Feirão, a CAIXA mobilizou 7 mil de seus funcionários. Foram encaminhados após o Feirão físico, 87 mil negócios, correspondendo a um volume de recursos de R$ 10,2 bilhões. No período do Feirão, 1.039 notícias sobre o Feirão foram publicadas em jornais, revistas, sites, TV e rádio. A palavra Feirão teve 750 citações em títulos de matérias. Isto equivale a 20 páginas de jornal de circulação nacional, 6 páginas de jornais de circulação regional, 3 horas de TV em rede nacional, 6 horas de TV em redes regionais, 4 horas de rádio e 312 matérias na web, o que representa um total de R$ 83 milhões. No hotsite, criado para o período do Feirão, foram registrados em maio 9 milhões de acessos e 15 milhões de simulações.




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