vencedores - 2009

Publicado: quinta-feira, 1 de janeiro de 2009

Caixa Econômica Federal – Caixa Fácil





Empresa: CAIXA ECONÔMICA FEDERAL

Case: CAIXA FÁCIL




O PROBLEMA:
A CAIXA é uma instituição financeira com know-how diferenciado para atender o público de baixa renda. Na CAIXA, as microfinanças contam com um forte programa de bancarização, que tem como bases conceituais a evolução bancária do público e a promoção da inclusão social, da cidadania, da segurança e da organização financeira dessa população. A CAIXA é pioneira nesta modalidade de serviço bancário voltado para baixa renda. Em 2003, apenas sete meses depois de seu lançamento, a Conta CAIXA Fácil havia atingindo a soma de um milhão de novos clientes. Isso se deveu a um conjunto de fatores, principalmente ao pioneirismo da instituição financeira e a facilidade na abertura da conta. Este rápido crescimento perdeu intensidade e logo se estancou. Os números passaram a evoluir mais lentamente do que o esperado pela Caixa no cumprimento de sua missão social. Era necessário então, entender quais as barreiras estavam impedindo um avanço mais rápido da Caixa neste processo de bancarização.



O DIAGNÓSTICO:
O primeiro fator que barrava o crescimento mais acelerado da Caixa foi um aumento progressivo da concorrência a partir de 2004. Outros players se lançaram no mercado para a bancarização da base da pirâmide. Além do aumento da concorrência, pesquisas qualitativas e quantitativas realizadas pela Caixa identificaram que as classes D e E têm dificuldades de entendimento sobre o universo dos bancos e o funcionamento de uma conta bancária. Desconfiam das instituições financeiras e tem medo dos juros, das taxas, de usar cartão e de serem maltratados nas agências em virtude de sua condição social.



O PLANO:
Os objetivos de marketing para o CAIXA Fácil dividiu-se em duas frentes absolutamente complementares. No campo social, foi necessário dar novo impulso ao processo de inclusão bancária dos brasileiros da base da pirâmide, reforçando a missão da CAIXA. No campo mercadológico, por sua vez, vislumbrou-se uma excelente oportunidade: a conquista de novos clientes para a CAIXA, uma aposta lastreada no processo de ascensão sócio-econômica das classes populares. O esforço de comunicação contou com três pressupostos estratégicos: dirigir-se de forma adequada àquelas pessoas que não têm a menor informação sobre o produto, adotando uma linguagem simples, didática, leve e acessível; focar o atributo facilidade do produto, derrubando todos os medos do público em relação ao universo dos bancos; evidenciar o relacionamento amistoso entre pessoas de baixa renda e a Instituição, representada pelo seu gerente.Por fim, visando motivar e envolver o público interno da CAIXA no esforço de abertura de contas, a estratégia foi sensibilizá-lo por meio da lembrança da missão social da instituição e esclarecendo sobre a importância dos objetivos mercadológicos.



A EXECUÇÃO:
Foi criada pela agência novaS/B, a campanha do produto CAIXA Fácil tendo como âncora a atriz Regina Casé. Sua escolha se deu por sua popularidade e por seu trabalho recente de dar voz às pessoas de menor renda, principalmente aquelas que vivem nas periferias das grandes cidades e no interior do Brasil. Regina Casé ajudou a desmistificar muitos medos do público-alvo em relação ao universo dos bancos, que foram identificados em pesquisas. Nos filmes, ela ressaltava a facilidade de abrir a conta, só com CIC e RG, afastando o fantasma da porta-giratória e mostrou a receptividade com que os gerentes da CAIXA recebem o público de menor renda. A campanha se utilizou de ambientes diversos, todos acessíveis e populares, como ruas e praças. Os personagens que foram figuras reais, populares e interagem com a atriz Regina Casé, são informados sobre o produto e abrem sua conta apenas com o CIC e o RG. O plano de mídia, com veiculação entre 13 de setembro e 20 de outubro de 2007, consistiu em TV aberta e mídia exterior. Também foram produzidos cartazes para agências e correspondentes bancários. Internamente, ocorreu um processo de sensibilização da rede de agências, por meio de treinamento e distribuição antecipada do broadside da campanha.



OS RESULTADOS:
Durante a veiculação da campanha protagonizada por Regina Casé, foi registrada uma abertura mensal recorde de contas CAIXA Fácil: 123 mil em setembro de 2007 contra 74 mil no mesmo mês de 2006 e 176 mil em outubro de 2007 contra 69 mil do mesmo período do ano anterior. Em novembro de 2007, ainda sob efeito da campanha, foram abertas 157 mil contas CAIXA Fácil, contra 74 mil do ano anterior. Considerando o período de setembro e novembro de 2007, foram abertas 440 mil contas CAIXA Fácil, o que significou um aumento de 10% na base total de clientes. Segundo depoimentos dos gerentes, muitas pessoas os procuravam pedindo para abrir "a conta da Regina", em alusão à campanha e comprovação do recall desejado ao utilizar a figura marcante da atriz. A pesquisa de recall, desenvolvida pela Synovate, revelou que foi alto o índice daqueles que haviam assistido ao filme (63%) e daqueles que o identificavam como da CAIXA (92%). O relatório apontou também que: 1) A campanha contribui positivamente para a lembrança da marca e do recall de propaganda da CAIXA. 2) É responsável pelos melhores níveis de Memorability e Recordability (indicador do quão presente/memorável está cada marca no repertório do respondente do período avaliado). 3) Gera alto likeability e reforça a marca. 4) Há o reconhecimento da força da utilização da celebridade na figura da Regina Casé. 5) Fácil absorção da assinatura de campanha Conta CAIXA Fácil como forma eficiente de comunicação.



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