vencedores - 2014

Publicado: quarta-feira, 5 de novembro de 2014

CAIXA Econômica Federal – Case: Crédito Rural da CAIXA




Histórico/Antecedentes/Circunstâncias
A CAIXA é o único banco 100% público da América Latina. É líder no crédito imobiliário, com 73,8% do mercado, e de poupança, com mais de 36% do total de depósitos. Com presença em todos os municípios brasileiros, a CAIXA tem uma rede física composta por mais de 65 mil pontos de atendimento. Conta, ainda, com agências montadas em barcos e caminhões, para levar cidadania e serviços bancários até onde outros bancos não chegam. Tudo isso faz dela uma instituição bancária diferente. O que lhe permite utilizar, com justa razão, o conceito “A vida pede mais que um banco”. De fato, ela é mais que um banco – faz parte da vida das pessoas, da sociedade e do Brasil. O aspecto social e a relevante atuação do banco em relação a todos os extratos da população capacitam a CAIXA a ser mais que um banco, reforçando o conceito corporativo e o discurso de marca que foi construído com o passar do tempo.

Problema/Desafio/Oportunidade
A CAIXA estava entrando no mercado do Agronegócio com produtos de crédito rural para o ano safra 2012/2013. As áreas da CAIXA se organizaram para atuar nesse setor, criando a Superintendência Nacional de Agronegócios, vinculada à Vice-Presidência de Negócios Emergentes, todo esse movimento buscava atingir o mesmo patamar das outras instituições financeiras que operavam no Sistema Nacional de Crédito Rural (SNCR). Ser entrante em um mercado consolidado de grande magnitude e ter uma participação expressiva nesse segmento foi objetivo inicial da CAIXA, que estabeleceu como meta disponibilizar 2 bilhões de reais em recursos aos produtores rurais e às cooperativas de crédito no segundo semestre de 2013. O número de agências que atendem a esse segmento também deveria crescer, fechando o ano com 1.000 unidades operando nessa modalidade. Metas ousadas para quem estava entrando em um mercado totalmente novo e pouco explorado. Ser relevante, trazer toda a percepção de marca e valores adquiridos e cultivados pela CAIXA para o novo setor, era o maior desafio, além de enfrentar um rival que atuava a muito mais tempo nessa cadeia produtiva e que era sempre lembrado por isso.

Plano
Entender o posicionamento da CAIXA e seu discurso de marca foi essencial para o desenvolvimento da estratégia de comunicação: “A vida pede mais que um banco” é um posicionamento que foi construído e trabalhado, mudando a percepção das pessoas em relação ao banco público – todo o trabalho social, seja através de linhas de financiamento para casa própria ou na administração dos fundos, como FGTS e outros gerenciados pelo banco, coloca a CAIXA em um nicho de mercado em que apenas o Banco do Brasil pode ser colocado. Após extenso diagnóstico, a Borghi/Lowe entendeu que criar um novo posicionamento para esse segmento não era a mais acertada das estratégias, pois perderia todos os atributos de marca e de posicionamento já conquistados e sedimentados pela CAIXA, precisávamos portar tudo isso e deixar claro que a atuação no Agronegócio teria a mesma magnitude de outros setores em que o banco atua. Optamos por adicionar o elemento campo na assinatura, “A vida no campo pede mais que um banco”, mantendo toda a identidade já característica da CAIXA, deixando claro que essa é uma nova área de negócio, em que a solidez, a credibilidade também estariam presentes a serviço da cadeia produtiva do Agronegócio.

Execução/Ativação
O Agronegócio está disperso no Brasil e elementos culturais têm forte influência em relação a esse público. O denominador comum entre os diversos atores, dessa cadeia, espalhados pelo Brasil foi a música – dentro dos diversos gêneros, a música sertaneja se apresentou como o elemento que promoveria a unidade para comunicar com o campo. Selecionamos duas personalidades da música sertaneja para simbolizar a parceria da CAIXA com o Agronegócio: Almir Sater e Paula Fernandes – músicos de gerações diferentes que falam com as pessoas do campo de diversas idades e faixas sociais, Almir Sater representando a CAIXA com sua solidez e Paula Fernandes a inovação e a modernidade. Essas duas personalidades de grande aceitação no campo dão o tom da comunicação que apresenta essa parceria da CAIXA. É importante ressaltar que essa estratégia traçada apresenta o novo e guarda a essência do que já é território conquistado pela CAIXA – nas peças selecionadas essa visão é apresentada. A Campanha foi ao ar em 2013, de agosto até dezembro, e em 2014, de julho até setembro. O composto de mídia contou com filmes nas principais redes de TVs, anúncios em revistas e veículos segmentados, ações especiais e site temático que apoiou toda a ação e funciona como ponto de contato com clientes.

Resultados
A campanha foi exitosa em vários aspectos, todo o brasileiro entendeu o novo papel da CAIXA nesse segmento de importância estratégica para o Brasil, o banco se fortaleceu, abrindo nova área de negócios e se consolidando como um dos maiores players no segmento, além disso, as metas foram atingidas e superadas. Como balizadores numéricos, podemos destacar: 3,9 bilhões de crédito concedido de julho a dezembro de 2013; 129% da meta realizada. As principais linhas de financiamento do Crédito Rural da CAIXA alcançaram os seguintes números: custeio - R$ 1843 milhões; Cooperativas – R$ 830 milhões; Investimento – R$ 428 milhões. 1.300 agências habilitadas a trabalhar com o Crédito Rural; 1.800 convênios com empresas de Assistência Técnica e Extensão Rural (ATER); 6.974 contratos assinados.

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