vencedores - 2010

Publicado: sexta-feira, 1 de janeiro de 2010

Caixa Econômica Federal – Feirão Caixa 2010





Empresa: Caixa Econômica Federal

Case: 6 FEIRÃO DA CASA PRÓPRIA



O PROBLEMA: No primeiro semestre de 2005, os indicadores econômicos demonstravam que o mercado imobiliário nacional vivia um momento atípico: havia um grande volume de recursos do FGTS disponível para crédito habitacional de famílias com renda de até 10 salários mínimos. No contraponto, milhões de brasileiros sonhavam em sair do aluguel, com a conquista da casa própria, e o mercado se ressentia da oferta de imóveis destinados a esse segmento. Nesse cenário, ofertando crédito para as famílias de classe média e baixa, e estimulando o mercado a investir na construção de moradias para esses segmentos, que a CAIXA começou a se reposicionar como o “Banco da Habitação”. E com a agência de publicidade Nova S/B foi desenvolvida a estratégia de comunicação e marketing o “Feirão Nacional da Casa Própria”, com base na convergência de três pontas: quem tinha a intenção de comprar um imóvel; com quem tinha um imóvel para vender como construtoras, imobiliárias e corretoras; e a CAIXA como agente de financiamento.


O DIAGNÓSTICO: A lógica do Feirão é oferecer, num único ambiente, de forma completa e sinérgica, todos os serviços e informações necessários para a aquisição da casa própria. Há seis anos os Feirões vêm sendo realizados em cidades com boa oferta de imóveis, e as agências da CAIXA em todo o Brasil se mobilizam para atender o enorme público que busca uma carta de crédito para a compra do imóvel próprio. Para 2010, o desafio da CAIXA era manter (ou aumentar) sua participação no volume de financiamento imobiliário, pois várias instituições financeiras decidiram lutar e garantir uma maior participação no crédito imobiliário. Assim, a Nova S/B optou por relacionar então em 2010, o sonho da conquista do hexacampeonato de futebol mundial ao sonho da conquista da casa própria, criando a estratégia de comunicação e marketing “Feirão do Hexa” e o conceito: “A CAIXA está torcendo por você”.


O PLANO: O tema das campanhas desenvolvidas para os Feirões tem sempre apelo popular e linguagem direta, para facilitar a compreensão. O Feirão da CAIXA da Casa Própria é realizado durante dois meses, em 13 cidades (Rio de Janeiro, São Paulo, Brasília, Belo Horizonte, Salvador, Porto Alegre, Curitiba, Florianópolis, Recife, Fortaleza, Uberlândia Campinas e Belém), mas seu recall permanece durante todo o ano, quando os financiamentos ocorrem nas agências bancárias, resultando nos recordes de financiamento imobiliário da CAIXA.


A EXECUÇÃO: Desde o inicio, a CAIXA utiliza para a divulgação dos Feirões comunicação integrada a qual vem sendo aprimorada todos os anos. Além da tradicional mídia em TV aberta e fechada, spots de rádios, anúncios em jornais e revistas, mídia exterior, malas diretas, cartilhas e cartazes nas agências, ações de assessoria de imprensa, a partir de 2009, os Feirões passaram a contar também com um canal virtual. Foi criado um hotsite, com todas as informações sobre crédito imobiliário, ofertas de imóveis e simulador de financiamento. Em 2010, a campanha “O Feirão do Hexa” com o conceito A CAIXA está torcendo por você, foi composta por filmes para TV (versões nacional e regional), mídia impressa e rádio. No filme de veiculação nacional, ambientado num estádio lotado, Raí anuncia uma “seleção” especial de 6 vantagens para a compra da casa própria. Num cenário de entrevista coletiva, no filme regional, o “técnico” Raí convoca a população a comparecer ao Feirão. Uma inovação de 2010 foi a utilização de duas outras ferramentas de internet: o blog do 6 Feirão CAIXA e o twitter.


OS RESULTADOS: Desde a sua primeira edição, o Feirão CAIXA bateu recordes de público e financiamento em todas as suas edições. A oferta de crédito saltou de R$ 9 bilhões em 2005, para R$ 47,6 bilhões até setembro de 2010, e a CAIXA tem a expectativa de encerrar o ano com R$ 70 bilhões tomados em crédito para habitação. Participaram dos Feirões de 2010, 693 construtoras e 602 imobiliárias que juntas ofertaram ao público 450 mil imóveis. Foram contabilizados 576 mil participantes este ano nos Feirões. O hotsite criado em 2009, foi incorporado pela CAIXA como uma ferramenta permanente de apoio ao crédito habitacional. Em maio de 2010, quando foram realizados 11 dos 13 Feirões, foram registrados mais de 20 milhões de acessos. No período que esteve no ar, o blog registrou 118 mil visitas, 157 posts e 220 comentários. O twitter tem 852 seguidores. Mais do que sucesso de público e volume de financiamentos, o movimento sinérgico das cadeias envolvidas nos Feirões tem aproximado a CAIXA novamente de seus públicos: empresas da construção civil e os consumidores de imóveis, consolidando a imagem da CAIXA como “O Banco da Habitação” no Brasil.




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