vencedores - 2009

Publicado: quinta-feira, 1 de janeiro de 2009

Caixa Econômica Federal – Loterias Caixa. Para a Sorte Todo Mundo é Igual





Empresa: CAIXA ECONÔMICA FEDERAL

Case: LOTERIAS CAIXA. PARA A SORTE TODO MUNDO É IGUAL




O PROBLEMA:
As Loterias da CAIXA construíram um posicionamento forte e relevante junto ao apostador tradicional brasileiro, mas com o tempo se distanciaram do público mais jovem e somente o antigo apostador, um público mais idoso, continuou cativo das Loterias da CAIXA. A marca das Loterias da Caixa estava envelhecendo e tornando-se obsoleta para uma nova classe de consumidores que estava prestes a dominar a maior parte do mercado. Dentro deste contexto, repensar a comunicação tornou-se vital para conquistar mais apostadores e rejuvenescer a marca. Além disso, detectou-se que os últimos esforços de comunicação de Loterias, pautados sobre a personagem do Pepeu, um senhor boa praça que, apesar da clara identificação com o apostador mais velho, tinha praticamente nenhuma relevância para o público mais jovem, não conseguiria promover o movimento de modernização da marca.



O DIAGNÓSTICO:
A nova campanha das Loterias deveria incrementar o volume de apostas criando maior relevância e atratividade entre os públicos considerados cativos e os mais jovens. Deveria, também, iniciar um movimento de revitalização da imagem. Em busca de um diagnóstico mais apurado, uma série de estudos foi realizada e três foram os direcionamentos estratégicos definidos: a comunicação deveria ajudar a resgatar a alma leve e o alto astral do lado 'jogos' das loterias; incentivar para que as pessoas acreditassem mais na premiação e na sua própria sorte; e a idéia de que as loterias pudessem ser uma solução mágica para se dar bem deveria ser abandonada, já que não gerava identificação junto ao potencial jogador da nova classe média. Ele via sua dedicação e esforço como os responsáveis por seu sucesso futuro.



O PLANO:
O conceito de campanha que nasceu sob os três direcionamentos definidos foi: "PARA A SORTE TODO MUNDO É IGUAL", que suporta a idéia de que a sorte é quem escolhe o ganhador, independente do seu perfil, sexo, idade, estilo. E quem acredita e aposta tem chances reais de ganhar. Esse conceito se desdobrou primeiro em uma campanha institucional amplamente divulgada através dos meios massivos, foi amplificada para a linha de produtos e, por final, explorada para mobilizar com mais intensidade as apostas.



A EXECUÇÃO:
Em termos estratégicos, a campanha se desdobrou em três grandes momentos. O primeiro passo da comunicação foi lançar com propriedade o novo conceito "PARA A SORTE TODO MUNDO É IGUAL" das Loterias da CAIXA. Esse esforço institucional contemplou a apresentação do manifesto do posicionamento, do novo conceito e linguagem da marca e muitas atividades institucionais em paralelo. O segundo passo focou-se no desdobramento conceitual para a comunicação dos produtos lotéricos, que se deu por meio da comunicação da Loteria Federal. Todos os produtos foram apresentados de forma visualmente integrada e com a mesma linguagem e apelo da campanha institucional. O terceiro esforço da comunicação tinha um cunho puramente promocional de produto e se deu por meio da comunicação da Loteria Instantânea. Em termos de mídia, o desafio era alcançar a nova classe média brasileira, a classe C, e conquistar novos apostadores, principalmente mulheres e jovens. Demograficamente, o público foi definido como ambos os sexos, ABCDE, com mais de 18 anos. A solução encontrada para a mídia de massa apoiava-se na sinergia dos três pilares de atuação: Institucional, Produto e Promocional, criando uma estratégia homogênea de canais. Sendo assim, foram desenvolvidos comercias para TVs abertas - Bandeirantes e Rede TV; TV paga, SporTV; em rádio, optou-se por patrocínios das transmissões esportivas com a utilização de chamadas, vinhetas, spots e testemunhais. Em Mídia Impressa houve veiculação em revistas de interesse geral e no jornal Lance!; a Mídia Exterior foi utilizada como reforço de programação, com o objetivo de colocar Loterias no dia a dia das pessoas. E a presença em Internet tinha como objetivo o rejuvenescimento da marca e a visibilidade de Loterias, por meio de apropriação de pontos com grandes audiências, focando, principalmente, o público jovem e mulheres. Foi desenvolvida então, uma nova área do site (parasortetodomundoeigual.com.br) com aplicações para reter o visitante no ambiente, visando a captação de novos apostadores e a facilitação de apostas. Na mídia, a escolha recaiu em canais de entretenimento, canais de notícias e em aplicativos, com uma plataforma linear abrangente, que cobriu todos os perfis.



OS RESULTADOS:
O mix de meios de alta penetração e/ou alta afinidade aumentou os pontos de contato do consumidor com a marca, propiciando uma experiência diferente de todas as ações realizadas no passado. No 1 mês de campanha, o incremento no volume de apostas nos jogos foi em média de 18% (vs. fevereiro/2009). No mês de maio, chegou a 24% (vs. fevereiro/2009) e, em junho, alcançou 41% (vs. fevereiro/2009). Nesse mesmo mês, o recorde em arrecadação foi quebrado, totalizando mais de R$660 milhões, 21,71% mais que a meta. Segundo o estudo realizado pelo Instituto CBPA Inteligência em agosto de 2009, para 66% da amostra impactada pela comunicação, a imagem da marca melhorou e se modernizou. 91% se identificaram com a comunicação e 40% dos entrevistados se sentiram motivados a jogar porque acreditaram no conceito apresentado. O site www.parasortetodomundoeigual.com.br foi visitado por 439 mil pessoas em quatro meses, com 1,7 milhão de páginas vistas, sendo que 50% da sua audiência era, potencialmente, de pessoas que não tiveram contato anterior com Loterias.




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