vencedores - 2010

Publicado: sexta-feira, 1 de janeiro de 2010

Caixa Econômica Federal – Loterias CAIXA





Empresa: Caixa Econômica Federal

Case: LOTERIAS CAIXA 2009



O PROBLEMA: Em 2008, com o intuito de rejuvenescer a marca e a base de apostadores das Loterias CAIXA, lançou-se um conceito que trazia o mundo dos jogos lotéricos para dentro da realidade dos apostadores mais jovens e, principalmente, para o campo das possibilidades concretas de vencer, para tanto foi desenvolvida a campanha de comunicação institucional com o tema “Para a sorte todo mundo é igual”. Em 2009, chegou o momento da CAIXA promover os produtos lotéricos e trazer o novo posicionamento da marca de uma forma prática e funcional para os apostadores e, assim, aumentar o volume médio de aposta por apostador e garantir o contínuo rejuvenescimento da base de apostas como um todo. Foram assim, eleitos três produtos, dois deles com metas muito audaciosas de volume e um com meta perceptual de imagem: Mega Sena, Quina e Loteria Instantânea. Juntos, esses esforços deveriam contribuir em um aumento mínimo de 10% na arrecadação total dos jogos lotéricos da CAIXA no ano de 2009.


O DIAGNÓSTICO: Para atender melhor à necessidade de negócios e de comunicação da onda funcional da campanha, o ponto de partida foi olhar com cuidado cada um dos produtos escolhidos, suas particularidades, pontos fracos e fortes. Chegou-se a conclusão que: a Loteria Instantânea, também conhecida como Raspadinha, por ser um produto com concorrentes estaduais, o jogo enfrenta desafios específicos que demandam soluções locais, como é o caso do mercado-chave do Rio de Janeiro, com a Loterj. A Quina, por sua vez, é um dos jogos mais conhecidos e procurados pelos jogadores, sua vantagem em relação aos outros é que é a aposta mais barata, R$0,50 a aposta inicial. A oportunidade encontrada para a Quina foi uma reformulação de produto que dinamizasse a percepção de produto tradicional e fosse mais condizente com o novo posicionamento adotado pelas Loterias da CAIXA. A Mega Sena é o jogo mais poderoso do portfólio das Loterias da CAIXA, tanto em termos de produto como de engajamento e encantamento do público. Por sua força de mobilização e alcance de apostadores, a Mega Sena tem potencial estratégico de aproveitar essa nova onda de comunicação para se fixar ainda mais no dia-a-dia do apostador e, por ser o carro chefe de Loterias, alavancar todo o portfólio.


O PLANO: O ponto essencial no plano de estratégia das Loterias da CAIXA foi focar na absoluta convergência de discursos e contextos de comunicação dos produtos para que, juntos, eles pudessem contribuir de forma eficaz para a marca Loterias. Verificou-se que era vital criar o vínculo entre a campanha bem sucedida de Mega Sena e de Loterias para seus produtos populares. Definiu-se que, além da adequação visual em linha com o novo conceito “Para a sorte todo mundo é igual”, os produtos utilizariam celebridades em suas campanhas, buscando aumentar a identificação imediata do público com as propostas de produto, isoladamente. Individualmente, os produtos tiveram suas características ajustadas para cada necessidade específica.


A EXECUÇÃO: Em termos de reposicionamento de produtos, foram feitas as seguintes ações: para a Loteria Instantânea, que tinha uma grande demanda por identificação emocional com o carioca (versus a Loterj), foi criada novas raspadinhas, especialmente focadas no mercado fluminense, as “Raspadinhas É do Rio!”. Os novos bilhetes foram lançados com preços similares aos do concorrente, variando de R$1,00 a R$3,00. O novo produto foi criado com uma identidade visual voltada para o “jeito carioca de ser”, utilizando aspectos da cultura popular local e valorizando as belezas do Rio de Janeiro. Para dinamizar e tornar a Quina ainda mais interessante, a CAIXA passou a fazer de sorteios diários, ao invés de 3 semanais como eram feitos. Já a Mega Sena para encerrar o ano de 2009 com as agressivas metas de apostas atingidas, resgatou um modelo de sorteio que havia sido feito no Réveillon de 2009, um especial de fim de ano, só que para o Réveillon de 2010, a CAIXA reformulou esse formato e criou o sorteio Mega da Virada, com o maior prêmio oferecido por uma loteria no hemisfério sul: R$140 milhões. Além do prêmio em si, ainda que ninguém marcasse as seis dezenas, ganharia quem acertasse cinco ou quatro dezenas. Para os três produtos foram desenvolvidas pela agência de comunicação Borghierh/Lowe, campanhas publicitárias específicas destacando os novos diferenciais do produto, que contaram com a participação das celebridades como Thiago Lacerda, Dudu Nobre e Luigi Baricelli e respeitando a identidade visual da comunicação de Loterias.


OS RESULTADOS: A marca de Loterias se fortaleceu e seus principais produtos bateram as metas determinadas pela CAIXA e ganharam terreno em mercados, estrategicamente, importantes como o Rio de Janeiro. O portfólio como um todo, conseguiu impulsionar o principal jogo do ano – a Mega da Virada, tornando-a um sucesso imbatível junto ao público apostador. A Loteria Instantânea do Rio alcançou sucesso na aproximação e recuperação do público apostador carioca, o que resultou em um aumento geral de 7,6% na comparação do acumulado de arrecadação do ano de 2009 versus 2008. A Quina em 2009, registrou R$132 milhões em jogos, o que representa um aumento de 99% em relação a 2008 e 58% acima da meta estabelecida para o período. No acumulado do ano, a Quina superou toda a arrecadação obtida em 2008 em mais de R$ 144 milhões, mesmo com 10 concursos acumulados a menos. A Mega Sena teve recordes de vendas diárias (em 30 de dezembro de 2009 arrecadou R$98,8 milhões), de venda por concurso (o concurso 1140 arrecadou R$435,3 milhões) e fechou o mês de dezembro com 109% de aumento de arrecadação em relação a dezembro de 2008, e com 95,5% de receita acima da meta estabelecida. Foi também, o concurso com maior emissão de bilhetes, 67,9 milhões, e maior quantidade de apostas, 217,6 milhões. Após a veiculação das campanhas, a arrecadação total dos jogos no primeiro semestre de 2010 cresceu mais de 15%, em comparação ao mesmo período do ano anterior. Esse resultado impulsionou também, o valor dos repasses sociais de 2010, que fechou o primeiro semestre em R$1,7 bilhão, 11% maior que o mesmo período do ano anterior.




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