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Publicado: segunda-feira, 1 de janeiro de 2007

CAIXA ECONÔMICA FEDERAL – OS POUPANÇUDOS




CAIXA ECONÔMICA FEDERAL

Case: OS POUPANÇUDOS



PROBLEMA - Líder do mercado de cadernetas de poupança no país, com média de 32% de participação, a Caixa Econômica Federal, no final de 2006, concluiu que deveria continuar investindo na comunicação para o público infantil, estratégia que já tinha utilizado em 2003, com o lançamento da campanha Força X, para renovar a base de clientes de poupaça e sensibilizar os adultos sobre a importância de guardar dinheiro, para a realização de sonhos e garantia do futuro. O desafio, portanto, era continuar atraindo o público infantil e, por conseqüência, os adultos responsáveis por elas, a fim de que o produto voltasse a ter um apelo capaz de apresentar crescimento expressivo. Ao conquistar jovens poupadores, a Caixa Econômica Federal rejuvenesce a base e mantendo-os como clientes, garante os índices de depósito e ganha fôlego para atrair novos investidores.

DIAGNÓSTICO - Os brasileiros viam a CAIXA como um banco social e não como um banco comercial. Por isso, muitos dos valores consolidados por ela, em especial afetivos e emocionais, vinham sendo ameaçados, dando margem a percepções negativas de imagem. Na área da poupança, mesmo sua tradição de quase 150 anos, não tinha evitado que o seu principal produto sofresse com a evasão de investidores, já que muitos clientes voltaram seus recursos para outros fundos de investimentos, como Renda Fixa e DI. Além disso, sua base de poupadores estava envelhecendo e não apresentava renovação. O “Força X”, na época, reinventou a caderneta de poupança e derrubou um paradigma do setor, já que uma instituição financeira nunca tinha direcionado uma ação de marketing para o público infantil. Alguns meses depois do lançamento do projeto, a concorrência se movimentou nesse sentido e vários outros bancos começaram a se comunicar com as crianças. Por todo esse histórico, a Caixa Econômica Federal tinha todas as condições de lançar uma nova estratégia, visando a voltar a crescer no segmento.

PLANO - A agência de comunicação Fischer América criou uma estratégia e campanha publicitária (composta por comerciais veiculados na TV, cinema e eletromídia; anúncios impressos, spot de rádio, mídia exterior e material de ponto de venda) baseadas em uma turma de bonecos animados, com personalidade própria, denominados a turma dos Poupançudos. Com o conceito “Comece a engordar o seu futuro. Abra uma poupança na Caixa Econômica Federal”, a turma surgiu como aliada do público infantil. A campanha revela uma turma de personagens animados que vai salvar o futuro das crianças. Nos comerciais, os bonecos, inspirados nas animações da Pixar e toque de humor, interagem com pessoas reais ao som de um trilha musical, cuja letra reforça os conceitos da poupança da CAIXA.

EXECUÇÃO -
A turma dos personagens "Os Poupançudos" foi concebida e criada pelos diretores de arte Pedro Pletisch e Kleyton Mourão, em parceria com os redatores Ricardo Baptista e Pedro Guerra, sob a direção de criação de Jáder Rossetto e Flávio Casarotti, da equipe criativa da Fischer América. Os comerciais “Apresentação” e “Executivo”, veiculados no início da campanha, passavam a mensagem de que a poupança é um bom investimento e que quem poupa pode ficar tranqüilo em relação ao seu futuro. Um cartaz básico da campanha divulgava a mensagem principal da estratégia: “Comece a engordar seu futuro. Abra uma poupança da CAIXA”. Os anúncios para revistas apresentava os personagens da campanha em forma de Jogo da Memória, incentivando as crianças a recortar as figuras para brincar, com a mensagem “Quem lembra de poupar sempre ganha”. Os Poupançudos também ilustram cintas utilizadas para envolver jornais e revistas, cartazes em abrigo de metrô e ônibus no mobiliário urbano e bancas de revistas. E ainda foram criados: um anúncio de oportunidade, em comemoração ao Dia Mundial da Poupança, 31 de outubro; um para o Natal; e uma promoção do cofrinho para estimular depósitos a partir de R$ 50.

RESULTADOS - A CAIXA a registrou o maior resultado em vendas do segmento de poupança em cinco anos. A captação de R$ 1,4 bilhão em depósitos nos primeiros 30 dias da campanha “Poupançudos” representa 96% da meta anual fixada pela instituição. Na primeira quinzena de dezembro, mês tradicional em depósitos decorrentes do décimo terceiro salário, a captação em poupança da CAIXA atingiu mais de R$ 1 bilhão, o que corresponde a 31% do total de captação líquida de depósitos desde junho de 2006. Entre junho e dezembro de 2006, a arrecadação chegou a R$ 3,3 bilhões, quase cinco vezes mais os R$ 718 milhões captados no mesmo período de 2005. Em janeiro de 2007, a Caixa avançou ainda mais no segmento de poupança, passando de 31,86% de participação no mercado, registrados em dezembro de 2006, para 32,04%. Segundo última pesquisa realizada pelo Ibope, a campanha atingiu a segunda posição dentre as mais lembradas pelo público infantil. Dados mostram também, que a campanha foi bem avaliada pelos pais das crianças: 83% afirmaram que sentiram vontade de ser cliente da Caixa. A campanha contribuiu para a modernização e rejuvenescimento da imagem institucional da Caixa: 84% dos pais das crianças avalia a imagem transmitida pela campanha como a de “um banco moderno”.

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