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Publicado: sábado, 1 de janeiro de 2000

Caixa Econômica Federal – Poupança Azul reforça a liderança da Caixa








CASE CAIXA ECONÔMICA FEDERAL: POUPANÇA AZUL REFORÇA A LIDERANÇA DA CAIXA

O
PROBLEMA


Fundada em 1861, a Caixa Econômica Federal desempenha um papel importante
no desenvolvimento social do país. Desde o início de suas
atividades, a instituição já garantia a segurança
econômica dos brasileiros, difundindo o hábito de poupar.
Em sua trajetória, a Caixa consolidou uma imagem de forte credibilidade
no mercado e ofereceu aos brasileiros de todas as classes sociais, a segurança
de poupar em uma instituição sólida e diretamente
ligada aos programas de crescimento do país. Em 1999, diante da
forte concorrência dos bancos privados no segmento poupança,
que apresentavam maior diversificação de serviços
ligados à aplicação, a Caixa viu a necessidade de
oferecer novos diferenciais para captar um maior número de investidores.
Além da concorrência, o segmento também estava prejudicado
com a desvalorização cambial e alta dos juros. Era preciso
reforçar a poupança como sinônimo de aplicação
segura e rentável.


O
DIAGNÓSTICO


Nesse contexto, a Caixa decidiu traçar um planejamento de marketing
para atrair um maior número de investidores, correntistas ou não,
das classes A/B/C, com idade entre 25 e 50 anos. A Caixa também
tinha interesse em conquistar o poupador acima de 50 anos das classes
A/B/C, e por último, atrair jovens entre 16 e 25 anos das classes
A/B/C/D. Além de aproveitar os atributos positivos de sua imagem,
a Caixa diagnosticou que deveria oferecer poupança com vantagens
sobre outros agentes financeiros. Os bancos privados exigem, por exemplo,
valores mínimos para aplicação. Outros benefícios
que poderiam ser destacados são a liquidez diária e a garantia
do nome Caixa, uma instituição financeira da União.


O
PLANO


Para ampliar sua participação no mercado, a Caixa decidiu
popularizar ainda mais a poupança, revalorizando o produto, dando
maior visibilidade à Poupança Azul.


A
EXECUÇÃO


Entre os principais atrativos do investimento estão a simplicidade
da operação, rentabilidade a longo prazo, benefícios
tributários e liquidez diária. Outro importante diferencial
é a facilidade de acesso à poupança. A Caixa foi
a primeira instituição financeira a se beneficiar da permissão
do Banco Central para captação de depósitos em poupança
em casas lotéricas. Outra novidade da Poupança Azul foi
a introdução do cartão magnético. Para divulgar
a Poupança Azul da Caixa, foi desenvolvido um programa especial
de comunicação utilizando o rádio. Idealizado e coordenado
pela McCann-Erickson, ele foi realizado de janeiro a outubro de 99, com
uma super operação que envolveu 60 emissoras de rádio
em todo o país, com sorteio e distribuição de prêmios.
Além deste programa, a Poupança Azul foi estrategicamente
divulgada para captar o 13o salário de trabalhadores de todo país,
com uma campanha publicitária criada pela Agnelo Pacheco.


OS
RESULTADOS


Os números comprovam o sucesso da Poupança Azul. A captação
líquida acumulada da Caixa em 99 foi da ordem de R$ 2.022.467.260,00;
representando 63,67% do total captado pelo mercado. A Caixa ampliou em
99 sua participação no mercado de poupança, fechando
o ano com 25,94% contra 24,8% em 98, mantendo a liderança no ranking
do setor. O segundo colocado participa com 18,15% e o terceiro com 14,47%.
As aplicações na Poupança Azul da Caixa também
cresceram R$ 770 milhões no primeiro semestre de 2000, totalizando
R$ 29,5 bilhões em depósitos. Vale ressaltar ainda que o
saldo positivo da poupança tem reflexo direto no Sistema Financeiro
de Habitação. No primeiro bimestre de 2000, a Caixa bateu
o recorde da década em financiamentos imobiliários. Foram
financiados 36.697 imóveis, o dobro dos contratos do mesmo período
de 99. Foram aplicados R$ 607 milhões em recursos da Caixa e do
FGTS, contra R$ 281 milhões do ano anterior.


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