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Publicado: quinta-feira, 6 de dezembro de 2012

Case AACD: AACD – Teleton: maior programa de captação de recursos da televisão brasileira.


Histórico/Antecedentes/Circunstâncias

A AACD, em parceria com o SBT, promove o Teleton, que visa apresentar à população brasileira a entidade e as vitórias de seus pacientes, além de prestar contas dos recursos recebidos de todas as fontes de arrecadação, sendo o Teleton, uma das principais. A grandiosidade da AACD, uma das maiores ONG do Brasil, com mais de dois mil colaboradores, 15 unidades (duas em construção) e um orçamento que deve superar a marca de R$ 280 milhões, elevou também a importância do programa, que figura como o maior, em volume de captação de recursos, da televisão brasileira e uma das principais fontes de arrecadação da entidade. Diante desta necessidade, foi definida a meta para capitalizar uma quantia superior a R$ 24 milhões, para que uma nova unidade pudesse ser construída e, assim, aumentar os seus atendimentos, incluindo um número cada vez maior de pessoas com deficiência na sociedade.


Problema/Desafio/Oportunidade

A AACD precisava superar as metas e arrecadar mais recursos para conseguir construir novas unidades e ampliar a possibilidade de atendimentos a mais algumas centenas de deficientes físicos. Em uma das pontas do processo, havia as empresas, que já começavam a entender o fato de que o lucro social está cada vez mais conectado ao mercadológico e que seus clientes já possuem essa percepção. Do outro, a necessidade de organizar mais de 24 horas de programação, que contemplasse não só o interesse comercial, como também o institucional da entidade, que tem como obrigação prestar contas dos investimentos realizados por cada uma das pessoas que colaboraram com a AACD.


O Plano

Para atingir esse objetivo, além de apoiar um minucioso plano de marketing associado a uma diferencial estratégia comercial, que possibilitasse o firmamento de importantes parcerias, a AACD, responsável pela produção do programa, foi além e entendeu que a melhor forma de apresentar as conquistas de seus pacientes era eleger uma história magma, que servisse de base para convidar a todos a assistirem as demais. Assim, a definição do garoto símbolo da campanha (Fernando Formaggio Filho, o Fernandinho, vítima de osteogenesis imperfecta ou a popular “ossos de vidro”) foi o pano de fundo para um cenário que encantou e mobilizou todo um país.


A Ativação

A execução do plano estratégico envolveu um novo empenho da AACD na obtenção de parceiros, que se conscientizassem da importância de colaborar com a causa. O apoio da mídia, com a veiculação de anúncios bonificados teve grande colaboração na disseminação do conceito da campanha daquele ano. Com foco nos sonhos comuns a qualquer criança, com ou sem deficiência, a agência Z+, desenvolveu a campanha apresentando ao público que os deficientes físicos sonham iguais às crianças sem qualquer deficiência, porém, precisam da sua colaboração para que estes sonhos possam se tornar realidade. Ainda no que tange a veiculação de mídia, as alternativas para impactar o público foi muito diversificada e colaborou incisivamente para a obtenção do resultado final. O trabalho iniciou com a realização da coletiva de imprensa, realizada dentro dos estúdios do SBT, otimizando os custos de locação e promovendo uma maior interação com uma parcela especial do target, que são os formadores de opinião. Aqui, representados pelos jornalistas de diferentes segmentos. O trabalho de mídia pode ser notado ainda no empenho em obter divulgação gratuita, assim como na veiculação em mídias tidas como alternativas ou novas, como displays instalados em bares, restaurantes, casas noturnas e locais frequentados pelos jovens que também foram impactados por meio dos cartões postais. Além dos anúncios em portais na internet, jornais, revistas, rádio e TV, a AACD ainda conseguiu veicular sua campanha nos painéis rodoviários dos principais terminais rodoviários de São Paulo, onde milhões de pessoas de todas regiões do Brasil circulam frequentemente. A sensibilização do público interno (colaboradores) também é importante e foi realizada com a caracterização das unidades, com a utilização de banners e adesivos instalados em pontos de grande circulação de público. Houve também a aplicação de wallpapers nos computadores dos colaboradores de forma a disseminar os números e as formas de doação. Os mantenedores não foram esquecidos e foram informados por meio do AACD Hoje, informativo trimestral, que trouxe as ações antes e depois do teleton.


RESULTADOS

O TELETON superou todas as expectativas e bateu o recorde de arrecadação, com R$ 26,8 milhões. O número de atendimentos cresceu 11%, chegando próximo a 1,5 milhão. No período de novembro de 2010 a outubro de 2011, que compreende a realização dos programas TELETON, houve um aumento de 126% no número de seguidores no twitter da AACD, impactando mais de 42 milhões de perfis com as postagens; o programa foi assunto em mais de 11 mil blogs; 38 mil pessoas curtiram postagens sobre o TELETON no Facebook, foram veiculados mais de 600 vídeos no Youtube. Incremento de 66% no número de entrega dos bonecos Tonzinho e Nina, enviado como forma de agradecimento aos doadores. A instituição atendeu 224 solicitações de imprensa, produziu 62 materiais, que representam uma equivalência publicitária de R$ 30.061.632,78. O evento foi um sucesso de divulgação espontânea com 1.137 reportagens e contou com a presença de 150 profissionais de 80 veículos de comunicação.


 

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