vencedores - 2013

Publicado: quinta-feira, 14 de novembro de 2013

APAE DE SÃO PAULO: “Quem é mãe coruja pega no pé”



Histórico/Antecedentes/Circunstâncias

A APAE DE SÃO PAULO é uma Organização da Sociedade Civil, sem fins lucrativos. Há 52 anos, promove a prevenção e inclusão da pessoa com Deficiência Intelectual, produzindo e difundindo conhecimento. Em 1976, Dr. Clemente, um dos fundadores da APAE DE SÃO PAULO e pai de uma criança com Síndrome de Down, trouxe dos Estados Unidos o Teste do Pezinho, que diagnostica doenças que podem levar à Deficiência Intelectual, permitindo assim o tratamento precoce e preventivo. Embora seja lei instituída pelo Ministério da Saúde, muitos estados brasileiros ainda não realizam o Teste do Pezinho corretamente.

 

 

Problema/Desafio/Oportunidade

 

O Teste do Pezinho é gratuito, rápido e indolor, mas a falta de informações faz com que muitas mães não sintam segurança ao submeter o recém-nascido ao teste. Sendo assim, foi necessário conscientizar e incentivar mulheres, gestantes, mães, avós, tias, sobre sua importância e sobre o prazo da coleta do material para assegurar o diagnóstico precoce, sempre posicionando a APAE DE SÃO PAULO como referência nacional na realização do mesmo. Buscando produzir e difundir a campanha sem custos, por meio de parcerias com agência de publicidade, produtoras de vídeos e veículos de comunicação de circulação nacional. No estado de São Paulo, obrigatoriamente, em todo bebê se realiza o Teste do Pezinho após as 48 horas de vida, mas em outros estados brasileiros, a coleta não é garantida nos hospitais, devendo as mães levar seus filhos aos postos de saúde para a realização do exame, o que muitas vezes não acontece.

 

Plano

 

A APAE buscou parceiros para elaborar uma campanha de grande impacto, com o objetivo de ressaltar a importância do Teste do Pezinho além de se posicionar como referência e especialista na Triagem Neonatal.

 

Execução/Ativação

 

Com a sensibilização e envolvimento de parceiros, a Agência Glória Brasil Comunicação, criou o conceito de que “a mãe que ama é a que pega no pé toda hora”, e o Teste do Pezinho é a primeira e mais importante delas. Por se tratar de uma Organização sem fins lucrativos, a APAE DE SÃO PAULO convidou a cantora Claudia Leitte, na ocasião, grávida de seu segundo filho, para ceder sua imagem como porta-voz da campanha. E para despertar ainda mais a empatia do público, foi criada a coruja como mascote, demonstrando cuidado e proteção. O apoio da mídia também foi indispensável, obtendo grande adesão com a veiculação dos anúncios: Globo, SBT, Band, rádios Nova Brasil, Disney, Transcontinental, Revista Veja, Jornal Brasil Econômico, O Estado de São Paulo, Folha de São Paulo entre outros, inclusive mídias alternativas como: Eletromídia, Bus TV. Grandes portais como Terra e Uol, disponibilizaram banners da campanha. Mídias sociais tiveram sua influência na viralização da campanha. Mais de 10 mil cartazes e folhetos informativos foram distribuídos nas UBS. Uma linha de produtos (camisetas e canecas) foi criada com parceiros para reforçar o conceito da campanha. A sensibilização de funcionários, voluntários e familiares de pessoas com Deficiência Intelectual da Organização também foi uma importante ação para multiplicar a iniciativa. Palestras foram promovidas e divulgação interna: banners, cartazes, mídia indoor, boletins semanais e mensais, newsletters. Também houve um trabalho de assessoria de imprensa com a divulgação em blogs para gestantes, veículos na área da saúde, entrevistas com porta-vozes da Organização para jornais, revistas e programas de TV.

 

Resultados

 

A campanha superou as expectativas, com uma exposição na mídia equivalente a R$ 19 milhões, segundo o Ibope. A assessoria de imprensa alcançou mídia espontânea a R$ 23 milhões. No Twitter a Organização obteve um aumento de 14% de seguidores com a criação da hashtag #soucoruja, 360 tweets de personalidades (atriz Fernanda Vasconcelos, humorista Marco Luque e cantora Claudia Leitte, além de seus fãs e seguidores). No Facebook, foi destaque em perfis de artistas e empresas, com 2.009 compartilhamentos, 4.602 curtidas, 193 comentários, alcance viral de 13 milhões de internautas, 20 milhões de impressões e aumento de 84% de fãs da página oficial da Organização. A campanha foi assunto de 15 sites, e o vídeo da campanha teve 161 exibições no Youtube. A venda de produtos licenciados com a mascote coruja como camisetas e canecas, para captar recursos e reforçar a disseminação da campanha, rendeu R$ 15.280,00. A APAE DE SÃO PAULO atendeu mais de 3 mil pessoas com Deficiência Intelectual nos serviços de Estimulação e Habilitação, Apoio Educacional, Apoio Socioeducativo, Qualificação e Inclusão Profissional e Apoio ao Envelhecimento, fez a triagem de mais de 370 mil bebês e 1,8 milhão de exames do Teste do Pezinho em seu laboratório, e 5.370 diagnósticos no ambulatório. Hoje, o Teste do Pezinho Básico detecta 4 patologias t(fenilcetonúria, hipotireoidismo congênito, anemia falciforme e fibrose cística). No segundo semestre de 2013, mais duas serão inclusas (Hiperplasia Adrenal Congênita e Biotinidase).

 

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