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Publicado: quinta-feira, 14 de novembro de 2013

Barilla: “Todo dia é domingo com Barilla!”



Histórico / Antecedentes / Circunstâncias

Tradicional marca italiana, fundada em 1877 e familiar até hoje, Barilla está no Brasil desde 1998 dentro do segmento de massas Grano Duro, sempre por importação direta da Itália. O Brasil é o 3 maior produtor de massas no mundo. O segmento de Grano Duro no Brasil é pequeno, representa apenas 3,5% do total do mercado de massas secas. Os outros 96,5% são de massa de trigo terno, sub-dividido em massa com ovos, sem ovos e comum. O crescimento de Barilla no Brasil passava necessariamente pela entrada da marca no segmento “massa com ovos”. E isso trazia uma série de desafios de marca, customização de produto, comunicação e logística.


Problema / Desafio / Oportunidade


O mercado de massa com ovos é muito representativo no Brasil, com 31% de importância em volume, mas estagnado em inovação e comunicação. A consumidora também é tradicional e busca marcas conhecidas. Em cada região existe uma marca líder, normalmente uma marca regional que a consumidora cresceu aprendendo a usar. O primeiro grande desafio que Barilla tinha pela frente era sobre sua marca e o distanciamento que tinha dessa consumidora: a marca não tinha sido ainda apresentada para o público de classe C e sua presença no varejo estava centrada em um segmento premium. A marca não entrava em consideração por desconhecimento ou por ser avaliada como cara demais, apesar de ser considerada uma marca aspiracional. O segundo desafio era do ponto de vista de mercado. Se Barilla tinha ambição da liderança, precisava conquistar market share frente à concorrência e ao mesmo tempo abrir mais espaço para a massa na mesa da consumidora. E por fim o terceiro desafio. Barilla era conhecida pelos varejistas e sempre colocada como marca premium. A marca precisava conquistar um posto importante nas prateleiras de massa com ovos sem perder espaço no que já vinha fazendo.


Plano


Macarrão é o prato principal de um domingo em família. Isso traz uma relação quente e carinhosa com o prato, dando a ele um enfoque de carinho com a família. “Com Barilla todo dia é domingo”. Esse posicionamento era perfeito para mostrar para a mulher brasileira que ela poderia colocar o mesmo afeto e carinho pela refeição do dia-a-dia que tinha no almoço de domingo. E que poderia contar com Barilla para uma massa do seu dia-a-dia. Curiosamente, este posicionamento também foi utilizado nos idos de 1950 por Pietro Barilla na Itália, em um período de pós-guerra, onde a massa também era consumida apenas aos domingos, com a família, já que o trabalho era árduo durante a semana. Quanto ao produto, Barilla tomou uma decisão inédita, quebrando vários paradigmas e lançou pela primeira vez uma massa de trigo terno, um produto customizado para as necessidades locais. Para o relacionamento com o trade, a estratégia foi criar impacto em eventos de peso e, utilizando a força da marca, mostrar a oportunidade que estava se abrindo com a linha Barilla massa com ovos, além de uma importante expansão na estrutura de vendas e logística.


Ativação/Execução


Para oferecer a melhor massa com ovos, foram realizadas mais de 8 pesquisas com o consumidor antes do lançamento, resultando em uma massa com ovos ‘al dente’, que não quebra e não gruda, em 10 formatos diferentes para levar variedade à consumidora brasileira. A estrutura de distribuição, força de venda e logística também foram ampliada significativamente. A campanha com o mote “Com Barilla todo dia é domingo” (www.youtube.com/watch?v=2DzJwZaCLWk) buscou explorar o lado emocional do domingo e sua tradicional macarronada. Ao esquecer de virar a folhinha do calendário de domingo para a segunda na cozinha, o filme provoca o consumidor a pensar: por que não colocar o mesmo carinho e emoção de um almoço de domingo em nossos dias de semana? A campanha buscou presença em TV aberta e digital, além do ponto de venda, importante para que a marca tivesse o impacto necessario, com investimento em torno de R$ 10 milhões na campanha de mídia. O relacionamento de Barilla junto à APAS foi fundamental para o sucesso da campanha. Ao trabalhar toda a marca em conjunto conseguiu destacar a marca, a nova linha e garantir a percepção de linha premium.


Resultados


Com uma campanha desenvolvida no Brasil, na linguagem de nossa consumidora e com um mote já comprovado por Barilla há décadas, a marca conseguiu fatos inéditos: o mercado de massas com ovos cresceu 5% de Jul/Ago13 vs Mai/Jun13. Com 93% de intenção de compra, o lançamento da nova linha Barilla Massa com Ovos contribuirá fortemente para o dobro do volume da companhia em 2013 vs 2012. A campanha impactou mais de 13 milhões de pessoas dentro do target e teve mais de 2 milhões de views no Youtube em pouco mais de um mês. A aceitação de Barilla com ovos pelo varejo também deixou claro que a marca entrou nesse segmento buscando a liderança: a marca conquistou destaque no seu segmento com apenas 2 meses de distribuição, estando presente nas principais cadeias com uma exposição de gôndola igual à de marcas com mais de 10 anos de mercado.

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