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Publicado: quinta-feira, 6 de dezembro de 2012

Case Bradesco Capitalização: Estratégia cria nicho para produtos inovadores e faz público interagir


Histórico/Antecedentes/Circunstâncias

A Bradesco Capitalização, detectou no ano de 2004 uma mudança social inovadora. Essas mudanças modificou comportamentos e criou novas expectativas no público. Expectativas percebidas em relação às atividades que interferem, por exemplo, em questões capitais como a inclusão social, a valorização e o fortalecimento da cidadania, a qualificação e capacitação profissional e na qualidade de vida das pessoas. No direito de desfrutar mais da vida, combatendo doenças como o câncer ou na restauração, defesa e preservação do meio ambiente.


Problema/Desafio/Oportunidade


Ao diagnosticar a existência de um espaço inexplorado no segmento de títulos de capitalização para a criação de produtos diferenciados e inovadores, a Bradesco Capitalização decidiu, como posicionamento estratégico de marketing, desenvolver uma linha inédita, contendo atributos e características de apoio à sustentabilidade, com perfil e valor socioambiental agregado. A ideia era desenvolver uma série de novos produtos que se fundamentassem no conceito de sustentabilidade. Pela primeira vez, a Bradesco Capitalização tornava cada comprador de título de capitalização um efetivo e solidário coparticipante engajado em ações socioambientais específicas, de propósitos definidos e de dimensão nacional. Foram definidas como áreas de participação e apoio da empresa: Meio Ambiente (restauração florestal da Mata Atlântica e proteção às tartarugas marinhas); Educação (ensino de qualidade para crianças e jovens); Saúde (prevenção, diagnóstico, tratamento e controle de doentes de câncer); Socioambiental e ecologia (apoio à sustentabilidade da Amazônia). A Bradesco Capitalização para viabilizar a ideia decidiu estabelecer uma parceria com entidades reconhecidas nacionalmente pelo elevado grau de prestígio e qualificação em sua áreas de atuação. São elas: Fundação SOS Mata Atlântica; Instituto Ayrton Senna - IAS; Instituto Brasileiro de Controle do Câncer – IBCC; Fundação Amazonas Sustentável – FAS; Projeto Tamar.


Plano

O ponto de partida do processo foi a realização de um amplo levantamento do mercado nacional de títulos de capitalização. Foram consideradas as peculiaridades regionais, assim como, levou-se em conta que o negócio já vinha embalado numa poderosa dinâmica com um portfólio com mais de duas dezenas de produtos de capitalização que respondiam, há anos, pela liderança da empresa entre as financeiras privadas do setor. O conhecimento do perfil de público cliente de títulos de capitalização foi essencial para definir se as características que iriam compor a nova linha de produtos atenderiam a esse universo. O achado na estratégia de marketing definida para criação de uma nova linha de títulos de capitalização se baseou numa premissa simples: os produtos, como “mecânica de funcionamento” (adesão, pagamento, prêmios, sorteios pela Loteria Federal, etc.), obedeceriam às determinações da Susep, que é o órgão que regula, normatiza e fiscaliza o setor. No entanto, como não há nenhum impedimento que permita a empresa beneficiar, por sua vontade e conta, projetos de natureza socioambiental, destinando parte da receita resultante de sua venda a projetos de causas sociais, essa passou a ser a estratégia que “desenhou” o perfil dos novos títulos da “família Pé Quente Bradesco”.


Execução / Ativação

A comercialização da nova linha se fundamentou num processo operacional simples mas estrategicamente sólido, eficiente e confiável. A ideia toda se resume num tripé que garantiu desde o primeiro lançamento, e vem garantindo até hoje, o sucesso dos títulos de perfil socioambiental: 1) produtos de apelo socioambiental afinados com a expectativa e valores populares; 2) Rede de Atendimento Bradesco de cobertura nacional; 3) equipe de vendas bem treinada e fortemente motivada.


Resultados

A partir dos primeiros meses de lançamento da linha de títulos de capitalização de perfil socioambiental os resultados comerciais de mostraram surpreendentes. As metas de vendas, mesmo as mais ousadas ou otimistas, foram sendo superadas, uma a uma. A Receita de Prêmios é o faturamento de vendas dos produtos de capitalização. A performance da nova linha socioambiental tem surpreendido de modo favorável, a ponto de, até no final do ano passado representar quase a metade da receita de vendas da empresa.


 

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