vencedores - 2013

Publicado: quinta-feira, 14 de novembro de 2013

Bradesco Capitalização: Inovação no marketing de títulos socioambientais



Histórico / Antecedentes / Circunstâncias

A regulação do negócio da capitalização – fato fundamental para o desenvolvimento da atividade - se é benéfica e vantajosa de num lado, produz, no entanto, uma oferta de produtos de características horizontalizadas, sem nada que diferencie o título de uma marca de outra. A maior agressividade comercial ou a disponibilidade de maior número de pontos de venda eram os únicos diferenciais competitivos que cada marca podia oferecer. Como norma, as empresas rechearam seus portfólios com produtos, cujos diferenciais consistem em formas e valores de pagamentos, vigência e valor do prêmio a ser sorteado. A atividade de capitalização sempre foi vista pela Bradesco Capitalização como altamente promissora. Mesmo considerando o mercado como difícil, a Bradesco Capitalização diagnosticou que maiores do que as dificuldades eram, na realidade, as oportunidades. Não obstante essa limitação, a Bradesco Capitalização assumiu a liderança de mercado entre as empresas privadas de capitalização, posição que vem mantendo há anos.


 

Problema/Desafio/Oportunidade


A Bradesco Capitalização decidiu inovar com criatividade e ousadia. Respeitando as disposições da SUSEP, surpreendeu o mercado criando uma linha de títulos de capitalização com perfil socioambiental inexistente no segmento de capitalização até então. O impacto no mercado foi tão grande que o público “redescobriu” o interesse por títulos de capitalização.


O objetivo mercadológico definido foi o de encontrar uma alternativa, dentro da regulação do mercado, que permitisse abrir novas frentes de negócios. E essa alternativa deveria, fundamentalmente, encontrar soluções que a mantivesse em alinhamento com a política de objetivos e negócios da empresa. No diagnóstico da situação do mercado e avaliação das possibilidades, encontrou-se uma estratégia de marketing que poderia garantir uma nova abertura de negócios para os títulos de capitalização.



Plano


A viabilização comercial da nova linha de títulos socioambientais se tornou possível graças à vinculação de cada novo título ao apoio a projetos socioambientais, geridos por instituições de prestígio e qualificação reconhecidas nacionalmente. A estratégia definida para dar suporte aos projetos socioambientais administrados pelas instituições parceiras foi de que cada título de capitalização socioambiental comercializado em todo o país, parte da receita arrecadada na venda seria destinada à instituição correspondente ao título. A originalidade no campo das ideias e das soluções encontrada pela Bradesco Capitalização, assim como, a aplicação de uma estratégia de marketing inovadora que tornou cada adquirente de título de capitalização um coparticipante do projeto socioambiental de sua escolha, nas áreas de meio ambiente, educação, saúde, ecologia e fauna marinha, fizeram o sucesso do empreendimento.



Execução/Ativação


Um fato que contribuiu para a aceitação e consolidação da nova série no mercado foi a adequação conceitual dos novos produtos coincidentemente ao momento de transformação comportamental das pessoas, que passaram a valorizar sobremaneira os novos conceitos e valores socioambientais que a sociedade institucionalizou. Pela primeira vez nesse segmento, observou-se o fato de que o público é atraído pela proposta dos produtos que vai ao encontro de seus valores e princípios pessoais.



Resultados


Há anos a Bradesco Capitalização vem ocupando posição de liderança entre as empresas privadas de capitalização com uma carteira com mais de 3.428.222 milhões de clientes e com 23.789.975 milhões de títulos ativos. A nova linha de títulos de capitalização veio aumentar de modo relevante o diferencial competitivo em favor da marca Bradesco, fato que se comprova com o crescimento dos índices de vendas desses novos produtos, números que tiveram um crescimento maior a partir de 2010.


galeria de fotosver todas >

  • Walter Longo
  • Armando Ferrenti e Walter Longo
  • Vigor Grego
  • Nova Vigor Mix
flickr
by