vencedores - 2012

Publicado: quinta-feira, 6 de dezembro de 2012

Case Caixa Econômica Federal: Programa CAIXA Melhor Crédito


Histórico/Antecedentes/Circunstâncias

Nos últimos anos, milhões de brasileiros ascenderam socialmente e passaram a fazer parte do mercado de consumo. Mais gente mudou para sua casa própria, teve acesso ao ensino superior, pôde viajar de avião. Por outro lado, a crise internacional que afeta países da Europa, fez com que o Brasil enfrentasse momento crítico de sua política de crescimento, que consiste na geração de emprego e distribuição de renda. Eram necessários esforços para equilibrar a economia e manter a competitividade do Brasil no mercado internacional. Para isso, no início de abril o Governo Federal adotou um conjunto de medidas para estimular a economia brasileira, dentre elas, a redução das taxas de juros dos bancos. Essas medidas provocaram mudanças significativas jamais vistas entre as instituições do mercado financeiro, invertendo a trajetória de juros do país. Os bancos públicos, CAIXA e Banco do Brasil, saíram na frente. Os bancos privados, para não perder mercado, ajustaram-se às novas regras. Dia após dia, novos anúncios acirraram a disputa entre os bancos por melhores taxas de juros. A concorrência foi tamanha que os anúncios foram tratados na imprensa como “guerra do centésimo”, pois em alguns casos a briga dos juros era pela casa após a vírgula. Na prática, as mudanças foram substanciais nas reduções das taxas do crédito para pessoa física e jurídica, como cartão de crédito, cheque especial, crédito habitacional, financiamento de veículo, material de construção. Por exemplo: um empréstimo de R$ 2 mil contratado por cliente com conta-salário na CAIXA, em 36 meses, teve sua parcela reduzida de R$ 118,70 para menos de R$ 86,00. Diante desse movimentado cenário, a CAIXA encarou esse momento da economia como um desafio e uma grande oportunidade. Do lado mercadológico, a oportunidade estava em ganhar share de mercado, aumentar sua carteira de crédito, crescer a base de clientes e se posicionar como o banco das melhores taxas. Na esfera social, contribuir com a economia, inclusão social, gerando empregos, novas oportunidades, ajudando os brasileiros na conquista dos seus projetos, atitudes que também fazem parte do DNA da CAIXA. A categoria crédito é extremamente pulverizada contando com inúmeras marcas, embora apenas 8 delas respondam por 94% do investimento publicitário. A estratégia de comunicação consistiu em colocar-se à frente da concorrência e se apropriar da temática da queda dos juros, com uma comunicação que respondesse de forma ágil e impactante a todos os movimentos da economia, com total sinergia para a cesta de produtos de crédito.


Problema/Desafio/Oportunidade


Antes da adoção dessas novas medidas econômicas, a CAIXA ocupava o 4 lugar no ranking de operações de crédito do país, atrás do Banco do Brasil, Itaú e Bradesco. Porém, seu potencial de crescimento já era percebido mesmo antes das medidas. De dezembro de 2011 a março de 2012, a variação de crescimento dos três bancos juntos não chegou a 20%. A CAIXA sozinha atingiu a variação de 41,5%, com uma carteira que representava R$ 273.143 bilhões em operações de crédito. Mas, precisava fazer mais, pois como traduz sua assinatura, “A vida pede mais que um banco”. Assim, aproveitou a oportunidade para perseguir sua missão: “Atuar na promoção da cidadania e do desenvolvimento sustentável do País, como instituição financeira, agente de políticas públicas e parceira estratégica do Estado brasileiro” e “Estar entre os três maiores bancos brasileiros até 2022, mantendo a liderança como agente de políticas públicas”. Como estratégia de marketing, desenvolveu uma plataforma de comunicação que traduziu-se o “banco das melhores taxas” para todos os públicos e produtos. Tanto para aqueles que buscam um simples empréstimo pessoal como para reorganizar suas contas, ou procuram um bem específico como uma casa, um carro ou ampliar sua empresa.


Plano

Foi criado um programa que se posicionou frente à concorrência: Programa CAIXA Melhor Crédito. E uma plataforma de comunicação que serviu tanto para vender a marca institucionalmente, como para apresentar seus produtos. Como a CAIXA já usufruía do recall de banco dos juros baixos, a ligação com Melhor Crédito seria totalmente adequada e crível. Era preciso eleger um porta-voz para anunciar as novidades do Programa. Alguém que emprestasse carisma e credibilidade, que gerasse para a comunicação impacto positivo e que conseguisse falar com todos os segmentos sociais. Chegou-se à atriz Camila Pitanga, uma celebridade conhecida e reconhecida pelos brasileiros. Na comunicação do Feirão CAIXA da Casa Própria, a atriz Camila Pitanga se fez presente dividindo a cena com o ex-jogador Raí, protagonista exclusivo do Feirão nas suas sete edições anteriores. Com isso, reforçou que esta modalidade de crédito habitacional também fazia parte do Programa. Para anunciar a abertura das agências da CAIXA em horários diferenciados e no sábado e para comparar taxas, juntou-se à Camila à atriz Regina Casé com toda a sua popularidade. Da mesma forma, guardando a mesma identidade visual, conceito e linguagem clara e direta foi desenhada uma estratégia de endomarketing dirigida aos mais de 80 mil empregados CAIXA.


Execução/Ativação


No período que antecedeu e durante a campanha foi realizado trabalho de treinamento – presencial e online – para engajamento dos empregados da CAIXA. O próprio presidente da instituição encabeçou a ação com uma mensagem motivacional direcionada aos empregados. Foram enviados e-mail marketing, publicadas notícias na intranet e aplicado descanso de tela nos computadores da rede CAIXA. O material de apoio à venda teve como título “Corte histórico de juros na CAIXA” e frases que provocaram o senso de oportunidade: “Compare. Confira. Aproveite”. A comunicação respondeu prontamente a cada medida anunciada, com cardápio completo de meios contando com filmes, spots, merchandising, anúncios de jornais e revistas, redes sociais, internet, testemunhais com comunicadores, mobiliário urbano, mala-direta e espera telefônica. A plataforma de comunicação desenvolvida pela agência de publicidade nova/sb, para o Programa CAIXA Melhor Crédito, contou com as seguintes campanhas: “Manifesto” – comunicando a baixa dos juros; “Mercadológico” – comunicando as novas taxas; “Quem compara vem” – comparação de taxas entre bancos; “Pessoa Jurídica” – taxas para capital de giro e desconto de títulos; “Feirão CAIXA” – menores taxas para crédito habitacional; “Abre Agências” – horários e dia diferenciados de funcionamento das agências; “Auto” – baixa nas taxas para compra de automóveis; “Construcard” – taxas mais baixas para material de construção; “Ações de Endomarketing”.


Resultados

A linha de comunicação, formato, frequência e meios foram adequados, fato comprovado por pesquisas. A criação de um Programa contribuiu para a comunicação de vários produtos, facilitando a percepção e o entendimento, além da associação imediata com a CAIXA. A mensagem foi absorvida quando vemos que 74% apreenderam o que se pretendia comunicar. Isto se refletiu em vários extratos da população. O recall do filme de abertura atingiu 35%, brand linkage de 98%, retenção da mensagem de 74% e avaliação geral chegou à média de 7.9. De todos os filmes testados pela CAIXA desde 2011 – aproximadamente 50 – este foi o melhor resultado. Superou a concorrência em recall: o filme do Banco do Brasil atingiu 27% e o Itaú 31% com suas campanhas de crédito. A CAIXA apresentou crescimento em Top of Mind comparado a 2011. Em maio atingiu o pico ocupando pela primeira vez a 1 posição. A comunicação gradativa e diferenciada incentivou a mídia espontânea e manteve o assunto aquecido nos noticiários. Mistery Shopper: realizadas 450 avaliações de maio a junho nas agências da CAIXA, BB, Itaú e Santander. Na CAIXA foi onde se observou maior volume de material sobre o tema. Também foi o banco que recebeu mais comentários positivos em relação ao atendimento sobre crédito, demonstrando engajamento, motivação e respostas ao treinamento. Os clientes CAIXA e aqueles que migraram entenderam o recado. A CAIXA comprova, com os resultados do 2 trimestre, que é possível reduzir juros, ampliar a base, manter a inadimplência sob controle e ainda ter um bom retorno. Subiu no ranking, de 4 para 3 lugar, entre os bancos do país com maior volume de operações de crédito, passando o Bradesco e se aproximando do Itaú. Quando a previsão era crescer 33% em crédito ao longo de 2012, o crescimento em 12 meses até o 1 semestre foi de 45%. Foram 1,132 milhão de novas contas no 1 semestre/ 2012 – 27% mais que no 1 semestre/2011. A abertura diária de contas cresceu 30% após o Programa.


 

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