vencedores - 2012

Publicado: quinta-feira, 6 de dezembro de 2012

Case Caixa Econômica Federal: Quina São João 2012


Histórico/Antecedentes/Circunstâncias

Há 50 anos a CAIXA possui atuação decisiva na área de loterias, por meio de uma rede de 12 mil casas lotéricas. Oferece um portfólio com dez diferentes jogos, os quais, semanalmente, distribuem milhões em prêmios, sendo quase metade da arrecadação destinada a repasses sociais. Desde então, as Loterias têm proporcionado alegria e esperança de mudança de vida para milhões de brasileiros. Apesar de, tradicionalmente, existir maior adesão por parte do público mais velho, nos últimos anos, as Loterias se reposicionaram e ganharam mais apelo com os jovens e com a nova classe média. Isso é resultado das campanhas, por meio de diferentes abordagens e temáticas, capazes de comunicar os produtos recentes e os sorteios especiais. Com isso, esses segmentos de público têm ajudado a formar uma nova e importante base de apostadores. Dentro desse universo das Loterias, um aspecto estratégico considerado é a utilização de datas comemorativas, por sua evidência e positividade, na definição de sorteios especiais. No Brasil, um exemplo disso é a Mega da Virada, extração especial da Mega-Sena, que distribui o maior prêmio da América Latina no último dia do ano. Um dos mais tradicionais jogos lotéricos, a Quina é também o terceiro jogo em arrecadação no portfólio das Loterias CAIXA. Motivada pelo sucesso da Mega da Virada, a CAIXA lançou, em 2011, a Quina de São João – um sorteio especial da Quina que consolidasse e impulsionasse essa modalidade de loteria, atraindo novos apostadores e ampliando a arrecadação.


Problema/Desafio/Oportunidade


A escolha da data comemorativa pelas festas de São João, muito valorizadas pelos brasileiros, determinou as diretrizes estratégicas para o plano de comunicação. Essas diretrizes deveriam estabelecer um paralelo entre os festejos de São João e a Quina, explorando as características dessa festa popular para estimular o aumento das apostas – prioritariamente, dos apostadores frequentes – e, ainda, atrair novos. Ao seu final, a primeira edição da Quina de São João (2011) estabeleceu novos recordes para a história da Quina. Tendo-se em vista que, na primeira edição, a Quina de São João foi um grande sucesso, as expectativas para a edição de 2012 se tornaram ainda maiores e desafiadoras. A CAIXA entendia que, no mínimo, deveriam ser superados os números do ano anterior, quebrando o primeiro recorde. Apesar de não ter mais o caráter de novidade e lançamento, a campanha de 2012 deveria divulgar e estimular as apostas na Quina de São João; ser capaz de alcançar as metas agressivas estipuladas pela CAIXA para essa edição e, assim, consolidar esse sorteio especial da Quina no portfólio das Loterias CAIXA e no cronograma de festividades brasileiras.


Plano


No primeiro ano, em 2011, a campanha da Quina de São João buscou explorar a caracterização dessa tradicional festa, vestindo o personagem com trajes típicos e fazendo uso de uma música contagiante, no estilo regional (forró). O novo jogo lotérico era, então, apresentado de forma direta e objetiva em um contexto festivo, popular e brasileiro. Para 2012, a ideia foi destacar o volante exclusivo desse sorteio especial, exercendo ele um papel de protagonista em cada peça criada, e mantendo-se a caracterização de festa junina. Ao mesmo tempo, os principais diferenciais do sorteio eram todos comunicados no contexto das brincadeiras características dessa festa. Assim, a campanha conseguiu estabelecer um paralelo entre os jogos lotéricos e as brincadeiras de festas juninas, como a pescaria, e revelou a oportunidade milionária que os apostadores tinham de “pescar” o prêmio de 80 milhões de reais. Para essa campanha, foi criado um forró, que transmitia a alegria e o bom humor do momento.


Execução/Ativação


Nesse clima de alta positividade, a campanha reforçou importantes diferenciais do produto, como o fato de o prêmio não acumular e de ser bem maior que os sorteios tradicionais da Quina. Além disso, esse sorteio acontece em um grande evento, com transmissão ao vivo, direto de Caruaru, em Pernambuco, local de uma das mais tradicionais festas juninas do país. Partindo da premissa fundamental de se gerar forte lembrança e de obter adequada cobertura nacional durante o período de veiculação, a solução de mídia adotada considerou os meios mais expressivos dentro dos hábitos de consumo do público desse produto. Foram eles: a TV aberta, a internet, o rádio e impressos diversos.


Resultados


A edição de 2012 superou as expectativas iniciais e bateu cinco novos recordes da Quina: Maior arrecadação mensal da história: R$ 201,7 milhões, superando, em 24,1%, o mesmo mês em 2011 e ficando 11% acima da meta; maior venda por concurso: R$ 101 milhões; maior prêmio na história: R$ 88,9 milhões; maior quantidade de bilhetes vendidos: 33,1 milhões; maior venda diária: R$ 23,1 milhões. Os resultados comparativo de 2011 e 2012, também revelam o sucesso da campanha, principalmente, o sinal da consolidação desse jogo especial dentro do calendário das Loterias CAIXA.

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