vencedores - 2012

Publicado: quinta-feira, 6 de dezembro de 2012

Case Coelho da Fonseca: Coelho da Fonseca / Haras Larissa


Histórico/Antecedentes/Circunstâncias

Os grandes condomínios residenciais de alto luxo incorporados a diversos equipamentos para a prática esportiva, mais notadamente a campos de golf e atividades hípicas, começaram a surgir nas imediações da cidade de São Paulo, há mais de 40 anos. Todos localizados a uma distância média de 100 km da capital paulista. O primeiro destes empreendimentos foi o Terras de São José, em Itu. Anos após surgia o Helvetia Polo Clube cujo diferencial consistia em sua vocação para a prática do polo. Em 1999 foi construído um novo empreendimento de campo voltado para a prática do golf, o Quinta da Baroneza. Tratava-se de um novo modelo que teve grande sucesso já que a prática do golf passava por um período caracterizado pela atração de um número cada vez maior de praticantes. Mais recentemente ocorreu o lançamento da Fazenda Boa Vista, que inovou, vendendo terrenos, casas prontas e vilas, além de um hotel de luxo: o Hotel Fasano. Posteriormente, em modelagem similar, foi lançada a Fazenda da Grama.


Problema/Desafio/Oportunidade


Após longas e detalhadas análises do desempenho da concorrência dos condomínios já existentes e em plena utilização, a Coelho da Fonseca detectou um novo nicho mercadológico, logo aplicado ao novo Haras Larissa Fazenda Santo Antonio. Ou seja, somou todas as experiências acumuladas, definiu cuidadosamente um público alvo e aplicou toda a “expertise” neste que viria a ser um novo paradigma do mercado de condomínios de luxo voltados à prática de esportes mais sofisticados. O diagnostico de público alvo feito pela Coelho da Fonseca visou um contingente diferente dos demais empreendimentos existentes, composto por jovens casais com filhos, interessados em uma espetacular propriedade no campo, visando oferecer a verdade, através de diversas atividades, limite audacioso no imaginário do consumidor, abolindo o asfalto, o shopping center, e o computador, propondo uma vida mais saudável em convívio com a natureza, ar puro, água de nascentes e animais (carneiros, cavalos, cachorros, coelhos, pássaros nativos, etc.).


Plano


O Haras Larissa, planejado e estruturado pela Coelho da Fonseca, é hoje um condomínio exuberante, composto de 212 terrenos de 1500m a 4000m, com infraestrutura totalmente pronta, vocação para a prática de esportes, centro equestre, campo de polo, centro de tênis, campo de golf, hotel de grife internacional, SPA, lago com 146.000m, cinco nascentes, capela, trilhas, heliponto, hortas orgânicas, pomares, pequenos rebanhos de animais, entre outras atrações. Toda a rede elétrica é subterrânea, e a iluminação rasteira é em led. O Haras não possui muros de concreto. Foi demarcado com cerca viva da espécie sansão do campo. No Brasil a sede do Hotel Haras Larissa é a primeira no Brasil a receber o exclusivo selo do Small Luxury Hotels of the World e está nas margens do lago, que possui mais de 1700 m de extensão, disponível para esportes náuticos sem motor.


Execução/Ativação

O Haras Larissa tem um dos mais completos centros hípicos dentre os empreendimentos existentes no Brasil. Trata-se de um equipamento de excelência, comparado aos melhores do mundo que já abrigou, por três edições consecutivas, as eliminatórias da copa do mundo. É uma entidade convidada pela Federação Paulista de Hipismo. Suas instalações são reconhecidas pela Federação para torneios oficiais nacionais e pela Confederação Brasileira para torneios internacionais. Há no Haras Larissa, grandes manèges de 20 a 30mil m com sofisticados equipamentos para a criação de cavalos. O clube de polo é considerado como centro de excelência e promove na categoria inúmeros torneios e eventos hípicos sediando inclusive um beneficente promovido pelo Príncipe Harry, da Inglaterra. A Tennis Academy do empreendimento possui sete quadras, sendo duas cobertas rápidas, cinco descobertas, inclusive uma de grama - inédita e semelhante à de Wimblendon. O número um do tênis brasileiro, o tenista Thomaz Bellucci, escolheu exatamente este local para fazer os seus treinamentos regulares. O campo de golf, foi projetado pelo course design de grande prestigio: Dan Blankenship. O Haras Larissa adquiriu uma propriedade vizinha (sítio) para implantar o clube dos funcionários.


Resultados


A Campanha de propaganda se constituiu da veiculação de e-mail marketing, campanha digital em importantes portais, como Folha de São Paulo, eventos, outdoors, e anúncios de mídia impressa nos principais veículos de circulação nacional. Os anúncios remetem ao ambiente hípico com grafismos de couro costurado mostrando as diversas instalações do Haras. Vendido para o publico alvo, 75% uma campanha absolutamente assertiva. Números de lotes existentes – 212. Números de lotes lançados – 211. Números de lotes vendidos – 160. Números de casas já construídas – 10. Números de casas em construção – 15. Números de cavalos hospedados - 37 (cavalos e pôneis). Valorização dos terrenos - 220%.

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