vencedores - 2012

Publicado: quinta-feira, 6 de dezembro de 2012

Case Consórcio Scania: Consórcio Scania 30 Anos


HISTÓRICO/ANTECEDENTES/CIRCUNSTÂNCIAS
Baixa produtividade, alto consumo de combustível e grandes custos operacionais sempre foram características da frota brasileira de veículos para transportes terrestres de cargas e passageiros. Os pesados investimentos dos governos federal, estaduais e municipais para a abertura de novas vias de escoamento da produção nacional ocorridos nas décadas de 1970 e 1980 nunca foram seguidos no mesmo ritmo pela oferta de crédito para os transportadores renovarem ou ampliarem sua frota. O resultado foram rodovias novas operadas por veículos com baixa tecnologia e idade avançada. Essa situação por si só já era suficiente para brecar desenvolvimento do setor, mas foi agravada pela segunda crise do petróleo, no início da década de 1980, pelas ameaças de pedido de moratória da dívida externa e pela escalada inflacionária, que inibia investimentos e dificultava a abertura de linhas de crédito que viabilizassem a aquisição de novos veículos. Diante desse cenário, a Associação Brasileira dos Concessionários (Assobrasc), Scania decidiu usar o sistema de consórcio como forma de oferecer crédito a custo baixo e prazo longo de pagamento, sem depender de bancos ou linhas de créditos governamentais. Surgiu assim o Consórcio Nacional Scania, que ao longo dos anos seguintes foi se consolidando como uma alternativa altamente favorável, com cada vez mais entregas mensais e confiança total dos clientes. Entretanto, às vésperas de completar 30 anos em 2012, o agora rebatizado Consórcio Scania Brasil precisava se reinventar, oferecer diferenciais que mantivessem sua atratividade em um cenário de juros decrescentes e maior oferta de créditos.


PROBLEMA/DESAFIO/OPORTUNIDADE
Nos últimos três anos (2009, 2010 e 2011) o governo federal baixou a taxa básica de juros (Selic) e criou ações para diminuir o spread bancário, reduzindo as taxas cobradas pelos bancos federais para forçar os bancos privados a fazerem o mesmo. Da mesma maneira, criou também incentivos ao setor de transportes, como a isenção de IPI e a redução das taxas de juros dos financiamentos tradicionais do setor, como o Finame, e criou uma linha de crédito batizada de Pró-Caminhoneiro. Diante de tantas mudanças, como manter a atratividade do Consórcio? Como convencer os clientes de que o investimento a longo prazo do consórcio seria melhor do que o imediatismo dos financiamentos? Muitos consultores financeiros já decretaram a morte do sistema de consórcio em um ambiente de baixa inflação, ampla oferta de crédito e juros baixos. Entretanto bancos públicos e privados aumentaram seus investimentos no setor mesmo diante deste quadro, sinalizando que o mercado está aberto às duas modalidades. Por isso, a Scania Administradora de Consórcios decidiu aproveitar a comemoração de seus 30 anos de atividades para atrair os clientes tradicionais e novos, mostrando que o relacionamento é a chave para o sucesso.


O PLANO

Dando continuidade ao já consagrado e premiado programa de relacionamento batizado de Família Scania, a empresa decidiu investir em uma nova promoção de vendas cujo prêmio maior seria uma viagem para a Roma, capital da Itália, um desejo antigo dos clientes, detectado em pesquisas de satisfação realizadas ao final de todos os eventos anteriores. Paralelamente foram criados planos de consórcio para caminhões com valores menores, abrindo caminho para que os novos entrantes do segmento pudessem experimentar a nova linha de caminhões da série P lançada pela montadora, com vistas a atender o crescente mercado de distribuição nos grandes centros urbanos. Esses mesmos planos permitem também uma maior quantidade de contemplações, acelerando a aquisição dos caminhões para os transportadores que precisam o caminhão em menor prazo. Batizados de Plano 15 permitiram a entrega de quinze caminhões por lance após seis meses do grupo. Essas duas vertentes da estratégia foram colocadas sob uma mesma campanha alusiva aos 30 anos da empresa.


A ATIVAÇÃO

Em março de 2012, durante a assembleia do Consórcio Scania Brasil, transmitida em rede nacional pela Sky Empresas e pela internet, foi lançada oficialmente a promoção Família Scania Roma, apresentando aos clientes o novo destino da Família Scania. Ao mesmo tempo, a campanha de incentivo de vendas para gerentes, vendedores e assistentes de vendas de todas as concessionárias Scania do território nacional previa prêmios e dinheiro, pontos para troca por produtos em um portal exclusivo e viagens para acompanhar os clientes a Roma. Para aumentar o espectro da campanha, diversas ações foram realizadas para divulgação, como envio de malas diretas a clientes inativos e prospects, informativos nos boletos mensais dos clientes ativos e anúncios nos principais veículos do setor de transportes. Em todas as concessionárias foram instalados totens de divulgação e displays com folhetos tipo take-one. Também foram enviadas malas-diretas eletrônicas para as bases de e-mails da Scania Administradora e das Concessionárias. Todos os meses posteriores, durante as assembleias do Consórcio, eram exibidos filmes de divulgação da promoção e reportagens sobre as atrações da cidade de Roma. Paralelamente, a equipe de vendas reunia clientes em vários pontos do território nacional para juntos assistirem à transmissão, torcer pela contemplação das cotas e fechar novos negócios, aumentando mais ainda o relacionamento com clientes e seus familiares. Com o objetivo de vender 1600 cotas de consórcio e premiar os clientes com a viagem para Roma, o que totalizaria mais de 3200 passageiros, a empresa montou, junto com a equipe de Eventos e Viagens da Scania Latin America uma verdadeira operação logística, envolvendo uma agência de viagens corporativas, cinco companhias aéreas, dezenas de voos regionais dentro do Brasil e quatro linhas aéreas internacionais. Além disso, fez parte do esforço a escolha de hotéis e restaurantes para atender um grupo tão grande de pessoas, contratação de pessoal receptivo nos aeroportos e coordenadores de viagem para prestar o auxílio aos clientes durante a viagem. Para a divulgação dos Planos 15, foram realizadas ações pontuais em associações de transportadores, sindicatos e cooperativas, com divulgação pessoal feita pela equipe de campo, em reuniões onde eram mostrados os benefícios do plano e oferecidos atrativos como participação em visitas à fábrica da Scania em São Bernardo do Campo, à sede da Scania Administradora, pescarias e outros. Nos meses de maio a julho a campanha foi reforçada por um flight de anúncios e materiais alusivos aos 30 anos do Consórcio Scania Brasil, comemorado oficialmente em julho, com 30 eventos simultâneos em todo o território nacional, reunindo mais de 20 mil clientes. Todos os clientes contemplados nesse mês receberam uma miniatura de caminhão Scania decorada com o tema.


RESULTADOS
Apesar do cenário adverso, o Consórcio Scania conseguiu atingir sua meta de vender 1600 cotas direcionadas à promoção Família Scania Roma e até o final do ano estará fechando os grupos dos Planos 15. A Campanha de 30 anos completou seu ciclo gerando reconhecimento junto ao setor, diversas aparições espontâneas nos veículos do setor, e no mês de agosto de 2012 foi ultrapassada a marca de 62 mil contemplações de veículos Scania, o que significa dizer que foram distribuídos, a valor presente, mais de R$ 24 bilhões em créditos para os transportadores, sem necessidade de participação do governo, sem cobrança de taxas de juros e com toda a segurança e transparência que o cliente Scania merece. Após 30 anos de atividades, o Consórcio Scania consolida-se pela parceria, transparência e respeito do transportador brasileiro.

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