vencedores - 2012

Publicado: quinta-feira, 6 de dezembro de 2012

Case Damha Urbanizadora: Villas Damha Campo Grande – Sua Casa do Seu Jeito


Histórico/Antecedentes/Circunstâncias

A Damha Urbanizadora começou sua historia há 46 anos, com a fundação da Encalso Construtora, empresa que rapidamente cresceu e se diversificou, dando origem ao Grupo Encalso-Damha, um conglomerado empresarial reconhecido nacionalmente nos diversos segmentos em que atua: Engenharia Civil Pesada, Agronegócios, Shopping Center, Energia, Concessão de Rodovias e Desenvolvimento Imobiliário. Atualmente, um dos principais focos de atuação e expansão da Damha é a região Centro-Oeste. Em 2008, a Damha decidiu escolher Campo Grande (MS) para iniciar um novo ramo de negócio: um empreendimento incorporado. A ideia surgiu inicialmente após a empresa identificar a carência da cidade em condomínios e casas prontas, com uma ampla estrutura de lazer interna. E ganhou força porque a empresa já possuía uma área na cidade, mas seu tamanho não comportava os loteamentos do padrão “Village” e “Damha”, os quais a empresa lança regularmente. Nascia assim o Villas Damha.


Problema/Desafio/Oportunidade

Para ajudar na concepção do Villas Damha, a empresa encomendou uma minuciosa pesquisa de mercado. O resultado mostrou uma demanda por um condomínio com unidades mistas, com casas térreas e sobrados, de médio padrão. Importante ressaltar, ainda, que o público alvo mostrava rejeição por um condomínio padronizado, ou seja, não queria residir em casas muito semelhantes às de seus vizinhos. A Damha desenvolveu o projeto do Villas Damha com uma gama inédita de opções aos futuros moradores. Com a aprovação da incorporação, eles tiveram a opção de escolher nada menos do que oito tipos de fachadas e 24 opções de cores, por exemplo. Por outro lado, os conceitos de infraestrutura e lazer tradicionais dos empreendimentos da Damha foram incluídos no projeto. Lançado em 19 de fevereiro 2011, o Villas Damha foi configurado como um condomínio de casas prontas com excelentes projetos e o melhor padrão de acabamento. Com área total de 252.400,37 m, possui 231 unidades térreas (143 m) e 177 assobradadas independentes (155 m).


Plano

A primeira premissa do plano de marketing era diferenciá-lo dos outros três empreendimentos da empresa na Cidade. De forma agressiva e clara, o objetivo principal foi demonstrar os principais conceitos do Villas, salientando como um produto inédito no mercado sul-mato-grossense e situado na região mais valorizada de Campo Grande. O slogan escolhido, “A sua casa do seu jeito”, já traduzia literalmente o conceito da venda da casa pronta, com a possibilidade de ser personalizada de acordo com as escolhas do cliente (térrea ou sobrado, com opções diferentes de fachada, cor etc).


Execução/Ativação

Estruturado como um dos mais complexos e diversificados planos de marketing da Damha, a campanha do Villas foi planejada para um período entre três e quatro meses, com investimento de R$ 1 milhão (um dos maiores que a Damha fez em sua história). A venda do empreendimento foi dividida em quatro fases. Porém, com a rapidez inesperada da comercialização das duas primeiras, a campanha acabou sendo dividida em dois momentos distintos: o lançamento e o impulso para a terceira fase. A divulgação do Villas Damha na televisão foi iniciada cerca de 15 dias antes do lançamento. Foram veiculados nas afiliadas locais da TV Globo e TV Record dois comerciais do tipo “teaser”, com 30 e 45 segundos de duração. Para o lançamento, foram veiculados dois vídeos com 30 segundos, um para a véspera e outro para a data em si. Dessa vez, foram apresentados mais detalhes do Villas, imagens em perspectiva das residências, áreas de lazer etc, além do endereço e telefone do plantão de vendas. Com o encerramento das duas primeiras fases, foi ao ar um novo vídeo anunciando o início da terceira fase das vendas, com imagens das fachadas das casas prontas e do interior com decoração. Desta vez, o telespectador também é convidado a visitar o plantão e conhecer uma casa decorada. Os principais jornais diários de Campo Grande - Correio do Estado e Jornal do Estado - veicularam uma variada gama de anúncios publicitários, estrategicamente publicados semanalmente nos dias de maior circulação (entre sexta e segunda-feira). Buscando um publico mais selecionado, revistas também foram utilizadas na campanha. Durante o lançamento, houve anúncios de página dupla ou página inteira nas locais Mood e Ímpar. Para o esforço da terceira fase, foram incluídas a Veja Mato Grosso do Sul e a Agente. Campo Grande possui um site específico para o mercado imobiliário, o Info Imóveis (). A Damha anunciou o Villas por meio de um banner na página principal do site, o qual continha um link que direcionava para o site institucional da empresa. Dez dos pontos de maior movimento na Cidade foram escolhidos para receber outdoors nos dois momentos da campanha de marketing. No local onde ficará o Villas Damha, a empresa também alternou cinco tipos de outodoor “Frontlight” (com iluminação noturna). E, com o início da terceira fase, foi instalado um painel do tipo “Midiamax”, com uma sequência de imagens e mensagens anunciando o início das vendas da terceira fase, situado na principal avenida e na frente do único shopping de Campo Grande. A Damha montou dois plantões de venda. Situado no local do empreendimento, o maior deles foi configurado como uma grande central de atendimento, com duas casas decoradas e duas vazias nas proximidades à exposição. Caso o potencial comprador demonstrasse interesse em adquirir uma residência, ele era encaminhado a um escritório situado no Centro Comercial Damha, que fica a poucos metros do Villas. No local, eram feitos todos os trâmites burocráticos para a efetivação das vendas. No shopping, foi montado um estande com uma televisão transmitindo vídeos com imagens do empreendimento, distribuição de folders e um corretor de plantão para tirar dúvidas. No estande também foram realizadas duas promoções. Em uma delas, no Dia das Mães, a Damha distribuiu balões para as mulheres e um cartão sugerindo que comparecessem ao estande para ganhar um presente. No local, mediante o agendamento de uma visita a uma casa do Villas decorada, ganhavam um vale para participar gratuitamente de um curso de maquiagem. A outra promoção foi realizada com o objetivo de realizar um cadastro de potenciais compradores. Mediante o preenchimento de uma ficha cadastral no estande, as pessoas ganhavam um vale para trocar por um bolinho de chocolate em uma tradicional cafeteria da cidade.


Resultados

Analisando toda a campanha e os resultados ainda parciais de vendas, a Gerente de Marketing da Damha, Gislene Alves, acredita que a estratégia de marketing agressiva, inovadora e determinada a diferenciar o Villas dos outros empreendimentos Damha foi essencial para garantir que o empreendimento caísse no entendimento do público-alvo e, consequentemente, superasse as expectativas iniciais de comercialização. “Cerca de 2 mil pessoas estiveram no plantão de vendas, no primeiro dia, para visitar as casas decoradas. Isso mostra o quanto o Villas se tornou rapidamente conhecido na região” fala. A Damha dividiu as vendas das 408 unidades do Villas em quatro fases (120, 108, 90 e 90). A expectativa da empresa era que 50% da primeira fase fosse comercializada até o fim de fevereiro. Porém, um total de 113 unidades já haviam sido vendidas até o fim do mês, ou seja, mais de 94% da fase. A segunda fase foi aberta no mês seguinte, Até agosto de 2012, 234 residências já estavam vendidas.


 

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