vencedores - 2013

Publicado: quinta-feira, 14 de novembro de 2013

Editora Manchete: Pais & Filhos: a revista virou família



Histórico/Antecedentes/Circunstâncias

O ano de 1968 passou à História como um tempo marcado por movimentos que provocaram significativas mudanças. Manifestações de estudantes e intelectuais na França e no Brasil, de pacifistas nos Estados Unidos e de lutadores pela liberdade na Europa Central mostravam um planeta em efervescência, em que se ampliavam os horizontes. Com sua visão de futuro, Adolpho Bloch percebeu o surgimento daquele mundo de novas tendências e – gênio ousado da indústria da comunicação – imaginou uma publicação inovadora. Bloch encomendou ampla pesquisa para revelar os desejos do leitor e, a partir dela, lançou Pais & Filhos, em setembro de 1968. A revista configurou uma nova maneira de direcionar um produto editorial, fugindo do enquadramento na categoria das “publicações de interesse geral” e arriscando-se a informar em um segmento específico. Em dezembro de 2002, os principais títulos das revistas da Bloch Editores, Manchete, Pais & Filhos, Ele & Ela, e Fatos & Fotos eram leiloados. Surgia aí uma grande oportunidade. Em 2003, os títulos da Bloch, incluindo Pais & Filhos foram comprados por Marcos Dvoskin, ex- -diretor geral da Editora Globo, e que mais tarde, ao criar a Editora Manchete, passaria a ser o presidente e editor do que então era apenas a revista Pais & Filhos. A partir da percepção de que, em meio a tantas mudanças sociais, as famílias estavam cada vez mais solitárias, carentes de informação abalizada e, mais que tudo, de uma marca que acolhesse suas angústias apontando direções, a editora decide focar no mercado de Parenting e se tornar a única no Brasil especializada em família.

Problema/Desafio/Oportunidade

 

Novo conceito: É possível criar famílias felizes, poucos produtos editoriais tinham se mantido tão ligados à percepção do que o consumidor tem como imprescindível. Em sua nova fase a revista Pais & Filhos deveria ser uma publicação voltada principalmente para a família, para a grávida, o grávido e para os pais de crianças de até 12 anos. Para quem engravida de forma tradicional, para aqueles que correm atrás do sonho com a ajuda da reprodução assistida e também para quem decide adotar, como reza sua missão, válida para todos os títulos, plataformas e novos negócios. Em um ambiente cada vez mais controlado, em que mães e pais são julgados quando não conseguem se adequar a comportamentos considerados ideais, como ter parto normal ou amamentar durante o período recomendado, o “novo” veículo deveria ser democrático, abrigando diversos pontos de vista, por acreditar na pluralidade e que não existe um único jeito de criar os filhos: “Afinal, você pode ser uma boa mãe se tiver parto normal ou cesárea, se tiver amamentado ou não, se adotar a dieta vegetariana ou se optar por comer carne”, como também afirma a marca em sua missão. A Família Pais & Filhos está focada na luta pelo direito de o leitor poder fazer suas próprias escolhas. Ajudá-lo a aproveitar essa fase da vida que passa muito rápido. Está ao lado das famílias buscando respostas, informando e compartilhando experiências e acredita na importância do vínculo entre pai, mãe e filho; e que ninguém educa sozinho: precisamos da ajuda de avós, tios, compadres, amigos, pediatras, professores e de revista, site, iPad e aplicativos para celular. Cada um com seu papel. Por acreditar que família é tudo, surge um novo conceito: Pais & Filhos, a revista que acredita ser possível criar famílias felizes. A importância da família, tradicional ou recomposta, é reforçada em cada texto: todas as pessoas citadas são identifica das tendo o próprio nome acompanhado do nome dos filhos ou dos pais, caso não tenha filhos. Na Família Pais & Filhos, Astrid Fontenelle não é uma apresentadora de TV, mas mãe do Gabriel; Adriana Calcanhoto não é apenas cantora, mas filha de Carlos e Morgada. Os cartões de visita dos profissionais da empresa seguem o mesmo critério: Marcos Dvoskin, por exemplo, é pai de Nelson, Tanise e Débora e avô de Sofia, Catarina, Maria Antonia e Maurício.

 

Plano

 

O crescimento da Família Pais & Filhos é considerável. Nascem Pais & Filhos Moda e Casa, o Anuário Pais & Filhos, o suplemento Grávida (e, em 2014, Comer e Turismo), a Loja Pais & Filhos, os games Brinque & Jogue, os aplicativos mobile Pais & Filhos Gravidez Semana a Semana e Pais & Filhos Amamentação. A marca foi a primeira do segmento a disponibilizar o conteúdo integral da revista no site, a primeira a ingressar nas redes sociais e a pioneira em ter sua versão para tablet. A marca inicia nova fase, estabelecendo, de saída, importante parceria. A Família Pais & Filhos detém, com exclusividade no Brasil, o direito de reproduzir reportagens da revista norte-americana Parents, líder de mercado, cuja tiragem é de mais de 2,2 milhões de exemplares vendidos por mês, o que lhe garante status de um dos mais bem-sucedidos empreendimentos editoriais do mundo. A publicação, editada pelo grupo Meredith Corporation, também responsável pelos títulos Child, Family Circle e American Baby, é referência para quem quer informação de qualidade para ajudar a cuidar melhor dos filhos. Nomes de peso como o pediatra Claudio Len, o neuropediatra Saul Cypel, a psicóloga Betty Monteiro e o poeta Fabrício Carpinejar se juntam à Família Pais & Filhos, que conta também com um time de colunistas exclusivo para o site. No novo universo criado, Pais & Filhos, a revista mensal que acredita que família é tudo e que é possível criar famílias felizes, passa a exercer o papel de “mãe”, com matérias de “opinião”, onde a missão e valores aparecem sempre de forma exacerbada, muito clara e evidente. A Família Pais & Filhos cumpre sua missão de informar também pela Internet. O portal ww.paisefilhos.com.br, transferiu-se em 2013 para o UOL, maior portal noticioso do Brasil, e foi completamente reformulado. A nova versão estreou em maio de 2013. O site possui quatro editorias principais: Tentando Engravidar, SOS Grávida, Nosso Bebê e Nossa Criança. Por meio dessas editorias, a mãe acompanha a gravidez semana a semana e o desenvolvimento dos filhos mês a mês e depois ano a ano até os 12 anos. Para estimular que os leitores se cadastrem, o internauta recebe uma newsletter vinculada à fase de desenvolvimento do feto e, depois, do bebê e da criança. Outras editorias completam o site: Família é Tudo (vínculo e novas famílias), Mãe também é Gente (beleza, saúde e comportamento para mães), Comer Bem (receitas e nutrição), Inspire-se (chá de bebê, decoração, festa), Listas (enxoval, mala de maternidade), Compras, Na Mídia (reunindo informações publicadas na mídia sobre o universo de pais e filhos) e Do Leitor (com conteúdo publicado pelos usuários do site). O site possibilita a criação de seções especiais patrocinadas e diversos espaços para publicidade e patrocínio. A seção Comer Bem tem o apoio de Sustagen, e SOS Grávida, de Hipoglós. Os internautas com maior participação ganham destaque na homepage como “Top Pais” e recebem medalhas que podem ser compartilhadas nas redes sociais. Essas medalhas podem ser vinculadas a ações patrocinadas, gerando missões que precisam ser cumpridas pela audiência em troca de prêmios. Com a inteira reformulação recente do site, as ferramentas ganharam novas funcionalidades. No caso da busca de significado de nomes, é possível ver os nomes mais vistos. O conteúdo publicado no site pelos internautas, como fotos nas seções Quem Espera e Quem Nasceu e depoimentos em Do Leitor se eternizam na revista impressa. Dessa maneira a marca trabalha a agilidade e interatividade do meio online e a perenidade do impresso em uma mesma estratégia. Com o crescimento do mercado de produtos para famílias (são 40 milhões de crianças hoje no País, num mercado que movimenta R$ 50 bilhões por ano e cresce 14% ao ano, o dobro comparado com os segmentos adultos), a Pais & Filhos percebeu a oportunidade de lançar títulos sobre temas específicos, aprofundando seu domínio sobre o segmento. Nascem então as revistas temáticas e independentes que aprofundam temas já tratados na revista mãe. Assim surgiram a revista Pais & Filhos Moda, que completa cinco anos em 2014, publicada três vezes ao ano, seguindo as coleções outono/inverno, primavera/verão e alto verão; a revista Pais & Filhos Casa, revista oficial da Casa Cor Kids, braço infantil do maior evento de decoração do Brasil, a Casa Cor, e que terá duas edições em 2014; e o Anuário Pais & Filhos, um guia completo de compras para a grávida e mães de bebês, cuja circulação cresceu mais de 50% em 2013 em relação a 2012. Na edição 2014, o Anuário cresce por meio de parceria firmada com a reconhecida PROTESTE, entidade de defesa dos direitos do consumidor, passando a publicar testes de produtos. Em sua primeira edição, em 2011, a publicação trazia 300 páginas e mais de 700 produtos. A edição de 2013 contou com mais de 1000 produtos e 70 anunciantes, acima de todas as publicações semelhantes à disposição no segmento. Seu formato transformou o produto em um companheiro de compras na hora de montar o enxoval. Além de cobrir as principais marcas do mercado de puericultura, a versão 2014 destaca também os produtos disponíveis na Loja Pais & Filhos, oferecendo desconto de 10% aos leitores. A Loja Pais & Filhos preparou um hotsite reunindo os produtos citados. Com a Família Pais & Filhos o leitor se informa e realiza a compra dentro de um mesmo ambiente e mediado pela mesma marca. Pais & Filhos foi também a primeira revista do segmento a ter uma edição especial para tablet. A revista está disponível para as plataformas iOS (Apple) e Android, com conteúdos interativos exclusivos (vídeos, infográficos, galerias de foto). A marca lança ainda neste ano edições especiais exclusivas para tablet, com os títulos ABC das Mães e 45 Razões para Ter Filho Hoje. Em 2014, cada tema debatido na Casa Pais & Filhos gerará uma edição especial para tablet. A Pais & Filhos foi pioneira no segmento em ingressar nas redes sociais. No Facebook a página /paisefilhos é um estrondoso sucesso. São mais de 500 mil fãs, mais da metade deles interagindo diariamente com os conteúdos postados (cerca de 30 postagens/dia), num alcance de 2 milhões de pais e mães por semana, mais de 8 milhões por mês. Algumas postagens alcançam, sozinhas, mais de 1 milhão de internautas. Além do conteúdo do site, a página compartilha também posts divertidos, cards temáticos, citações e enquetes. A interação com os internautas é ainda maior através das várias seções. Nome do Dia (Todo dia escolhe-se um nome para dar o significado e publica-se uma foto de uma criança com aquele nome) e Chegou na Redação (Fotografa-se e posta-se tudo o que a redação recebe: livros, brinquedos, produtos de higiene, roupas, comida), gerando informação para o leitor e estreitando o relacionamento com as marcas do segmento.

A revista está ainda no Google+ /revistapaisefilhos, no Twitter @revpaisefilhos Youtube /revistapaisefilhos, no Pinterest /paisefilhos (com postagens das imagens que inspiram e as que foram publicadas) e no Instagram /revpaisefilhos. Pais & Filhos realizou ações que envolveram o site, o Instagram e a revista Pais & Filhos Moda, num giro de 360. As mães postaram as fotos de seus filhos no Instagram com a hashtag #MAMcoruja. As melhores foram publicadas no Facebook dia a dia. As mais bem avaliadas saíram na revista Pais & Filhos Moda, e as mães ganharam um kit da marca MAM. A MAM também patrocinou a série de vídeos Primeiros Cuidados, veiculados no YouTube e no site, com divulgação no Facebook. Foram seis vídeos com cuidados como primeiro banho, troca de fralda, e escovação da gengiva e dos primeiros dentes e fazer o bebê arrotar. Em 2012, Pais & Filhos lança os primeiros aplicativos para iPhone: Pais & Filhos Gravidez Semana a Semana, com apoio da MAM, e Pais & Filhos Amamentação, com patrocínio da Natura. Outros já estão previstos para 2013, como o Guia de Vacinas, gerando novas oportunidades para as marcas do segmento estabelecerem relacionamento com seu público alvo. Outra novidade é a loja online Pais & Filhos (www.lojapaisefilhos.com.br). Em parceria com a empresa CompreSaúde, ela traz produtos das principais marcas do mercado para a grávida e crianças de até 12 anos. Um Canal de TV digital, feito em parceria com o YouTube (como o famoso “Porta dos Fundos”), dentro do segmento “Family Entertainment”. Entre os canais, Pais & Filhos é o único a ter os adultos como público-alvo. As outras marcas presentes no canal são dirigidas ao público infantil: Turma da Mônica, Galinha Pintadinha e Peixonauta. O canal estreia com seis séries de quatro programas cada. Abre com cinco programas prontos e a partir daí, toda quinta-feira, ao meio dia, é lançado um programa novo. Produzidos pela produtora “A.D” do diretor de criação Jarbas Agnelli, os programas tratam de assuntos do universo da Família Pais & Filhos com humor e emoção. Mãe Também é Gente, o que as mães fazem para escapar da rotina estressante do dia a dia; A História que essa foto não conta, pais, mães, avós contam a lembrança de uma história de infância a partir de uma fotografia; Jogo da Verdade, a mesma pergunta é feita para pais e filhos e, quase como se fosse um game, comparam-se as respostas, o que bate, o susto, as reações; Comida de Alma, receitas de família, que lembram a infância; Bla-bla-blá, Mistura de O Povo Fala com a resposta de um especialista. Propõe-se uma pergunta, (ex: “você acredita em Papai Noel?” ou “você acha que palma- da resolve?”). A partir daí, uma enquete proporciona respostas. Projetos 360: A Família Pais & Filhos vem também desenvolvendo projetos especiais. São milhões de pessoas impactadas pela marca. Iniciado em 2012, o projeto “Culpa, Não” começa na revista, continua na FanPage no Facebook, onde conta com página própria, com mais de 13 mil fãs, gera encontros na redação, cobertura em vídeo que, por sua vez, alimenta as redes sociais e a edição no tablet, além de reportagens que voltam para a revista, fechando o circuito. Inicialmente, as mães enviam depoimentos sobre o tema do mês (alguns temas já abordados: papinhas, obesidade, birra, cesárea, amamentação, mães que trabalham fora, erros mais comuns na alimentação e comer fora de casa), que são publicados no site e no Facebook. Culpa, Não: Dez mães são convidadas a participar de um brunch mensal na redação para o qual são convidados especialistas. Os encontros são gravados em vídeos, postados na página da revista Pais & Filhos no YouTube, no site e na edição para tablet. Das dez mães, uma é selecionada para contar sua história, que é publicada na seção Família é Tudo na revista. O depoimento também é gravado em vídeo. Projeto &: Outro grande projeto lançado em 2012 é o Projeto &, em parceria com a Natura, sobre vínculo familiar. Ele prevê reportagens na revista, depoimentos de famílias, seção visual no fim da revista e convida os leitores a mandarem fotos com seus filhos, sobrinhos etc. para a página Missão &.

Projetos-Âncora: Todos os anos, a marca elege um projeto-âncora, que percorre todas as plataformas. Em edições anteriores, os projetos-âncora foram Mais Tempo Com Seu Filho, discutindo os motivos que levam os pais a não conseguirem passar o tempo que gostariam em família e alternativas para ampliar a presença; Leia Mais para seu Filho, com reportagens indicando estratégias para transformar o filho num leitor e listas de indicações; e Brinque com seu Filho, com dicas de brincadeiras e reportagens sobre a importância de brincar.

Promoções: A marca investe também em promoções. Todo mês, pelo menos um novo concurso cultural presenteia os leitores com carrinhos de bebê, enxovais completos, cadeirinhas de carro, fraldas, produtos de higiene, kit de brinquedos, malas de roupas e acessórios. Entre os destaques, uma viagem para quatro pessoas para a Universal, em Orlando, com tudo incluído. No dia 21 de junho, Dia do Mídia, os profissionais da área recebem como presente revistas Pais & Filhos personalizadas com as fotos de seus filhos na capa. A ação foi estendida a colunistas e blogueiras, gerando, além de relacionamento, grande buzz nas redes sociais. Os presenteados fotografaram as revistas e compartilharam em seus blogs e perfis nas redes sociais, ampliando a exposição da marca.

Formatos especiais: A Família Pais & Filhos também tem inovado na concepção de formatos especiais, indo além do simples anúncio, por meio de guias, samplings, sobrecapas, selos, cintas, publieditoriais e seções patrocinadas, entre elas Fazer com as Mãos, patrocinada por Lifebuoy, com atividades que unem pais e filhos, filmadas em vídeo e publicadas no site e redes sociais.

 

 

Execução/Ativação

 

A marca aposta no relacionamento com seu público e stakeholders por meio de ações de relacionamento. Para se manter crescendo constantemente e ser líder absoluta do mercado em seu segmento, a Família Pais & Filhos não mede esforços no desenvolvimento de ações de comunicação e marketing que contemplem seu público e demais stakeholders, sejam ele leitores, jornaleiros, parceiros, clientes ou anunciantes. A presença da revista em pontos de vendas mais do que triplicou. A maior exposição refletiu diretamente no aumento de circulação de Pais & Filhos em relação ao mercado de revistas pagas de um modo geral. Em 2013, a circulação paga da revista cresceu 59%, enquanto o segmento cresceu apenas 6%. O plano de mídia deste ano por sua vez priorizou as emissoras de TV SBT, Band News e Discovery. Dentre as emissoras de rádio, a Nova Brasil foi a escolhida. Foram feitas ainda ações de relacionamento com o jornaleiro e também com o mercado leitor. Ao longo do ano, a revista trouxe encartados diversos produtos e samplings, presenteando o leitor e, ao mesmo tempo, gerando experimentação para marcas do segmento. Entre os produtos encartados, sachê Pediasure, xampu Biotropic, Fraldas Capricho, Jogos de Colheres da Lillo, Mordedor MAM, Fralda Rei Leão e encarte Tip Top. Também foram encartados na revista guias customizados, com apoio de marcas, como o guia Burigotto sobre carrinhos, com conteúdo produzido pela redação. A área de assinaturas empreendeu também promoções especiais de venda de assinatura da revista focando na fidelização dos leitores com parcerias com a Editora Panini, Ri Happy, Brinquedos Bandeirantes, Folha de S. Paulo, além de realizar promoção com cadeirinhas de segurança Gracco, entre outras. Já as ações de trade marketing da venda avulsa incluíram expositores, entre eles um bercinho em que as revistas eram exibidas, cartazes e móbiles de banca, spot de rádio, strip de teto e varejo e glacês. Para estreitar o relacionamento com leitores, parceiros e clientes, a revista estabeleceu ainda uma parceria com o Camarote Stadium, no estádio do Morumbi, e distribui ingressos para os jogos do São Paulo, com direito a camisetas, formando uma torcida uniformizada Família Pais & Filhos. Brindes, como bolsas, ursos de pelúcia, balas e calendários com a marca Família Pais & Filhos também foram enviados aos parceiros. Os clientes, no dia do aniversário, também foram brindados com um bolo especial. A revista Pais & Filhos é distribuída ainda nas principais maternidades do País, em kits de produtos para as novas mães, como Baby Bag e Babilu Baby. Foram firmados convênios com as redes Prevent Serv de hospitais e laboratórios e a Sociedade Brasileira de Pediatria. Entre as ações de responsabilidade social, a Família Pais & Filhos apoiou também a AACD na campanha do Teleton, além da APAE, a campanha de Amamentação do Ministério da Saúde, o Graac e a campanha sobre o Labio Leporino. A marca acaba de firmar uma parceria com a Biblioteca Multilíngue, em São Paulo. Os livros recebidos pela revista passam a ser doados para a biblioteca, identificados por um carimbo: recomendado pela Família Pais & Filhos. A Prefeitura de São Paulo deu à revista a licença para cuidar da praça que fica em frente à Família Pais & Filhos – uma esquina nobre de São Paulo, da Avenida Rebouças com a Brigadeiro Faria Lima. Para isso, o veículo conta com o apoio da Farah Service, empresa que oferece soluções sustentáveis, como recuperação e manutenção de áreas verdes nas cidades.

 

Resultados

 

Desde que foi lançada em 1968 como a primeira revista exclusivamente voltada para a família do mercado brasileiro, a sociedade passou por muitas transformações. Pais & Filhos passou de revista à Família, dominando de maneira cada vez mais completa e profunda o segmento. De revista especializada no tema, passou a empresa de comunicação cujo único interesse é a família; de um único produto impresso, multiplicou-se em diversos pro dutos e serviços nas mais variadas plataformas. O perfil de seus 553 mil leitores, segundo pesquisa Marplan, é formado principalmente por mulheres, consumidoras ativas (81%), e 19% homens, sendo 42% pertencentes às Classes AB, 48% a Classe C e 10 % às Classes DE. Considerando todas as outras publicações do segmento bebê somadas, têm um total de 403 mil leitores. Com base em dados do mesmo Instituto, levando-se em consideração os meios que mais influenciam Revistas/Internet, Pais & Filhos conta com uma participação de 72%, e a concorrência com 28%. Em se tratando de crianças no lar, Pais & Filhos também lidera em todas as faixas de idade dos 11 meses até os 14 anos. Pais & Filhos vem também apresentando um crescimento ano a ano. De 2009 para 2010, a publicidade cresceu 14%, de 2011 em relação ao ano anterior 16%, de 2012 comparando com 2011 o aumento foi de 7%, e de 2013 em relação ao ano passado a curva positiva chegou aos 17%. Levando-se em consideração o período de dezembro de 2012 a agosto de 2013, enquanto o segmento crescia 6,03% e o do mercado revistas apresentava um aumento de 6,92%, a revista Pais & Filhos atingia um patamar de crescimento da ordem de 59,78%, segundo o IVC – Instituto Verificador de Circulação Paga. Pais & Filhos também superou a concorrência no total de anúncios. Enquanto em 2012 detinha uma fatia do bolo de 58% e a concorrência obtinha 42%, este ano a participação aumentou. A concorrência ficou com 39% do share e Pais & Filhos, com 61%. Com circulação nacional em canais de venda que vão desde bancas, a supermercados e lojas de conveniência, entre outros, e uma tiragem de 42 mil exemplares, o aumento da abrangência de pontos de vendas de exemplares mais do que triplicou de 2012 a 2013. Passou de 3.900 para 14 mil pontos de venda. Depois da reformulação, o número de impressões entregue pelo site www.paisefilhos.com.br passou de 200 mil para 2 milhões, num crescimento de 900%. A audiência total da marca ultrapassa os 8 milhões por mês nas mais variadas plataformas: FanPage no Facebook, revistas impressas, com suas versões para tablet, para os quais lança também produtos exclusivos; aplicativos para smartphone; TV, com um canal Premium no YouTube, rádio on line, games, loja online e eventos (Culpa, Não e Casa Pais & Filhos).

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