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Publicado: quinta-feira, 6 de dezembro de 2012

Case ESPM: ESPM: introdução dos cursos de Jornalismo


Histórico/Antecedentes/Circunstâncias

Criada em 1951, a ESPM nasceu de um sonho, impulsionado pelo momento vivido pelo País. Era época de crescimento econômico e populacional, de investimentos estrangeiros em alta, da euforia do pós-guerra e do surgimento da televisão, entre tantos outros marcos da história social e econômica brasileira. Em meio à tamanha efervescência, urgia habilitar profissionais para atuarem no campo da propaganda e divulgar uma gama cada vez maior de produtos. Em consonância com esse sonho, o escritor e publicitário, Rodolfo Lima Martensen, elaborou o projeto de criação de uma escola, logo apoiado por dois nomes de peso no cenário das artes e do meio empresarial nacional: Pietro Maria Bardi, fundador do Museu de Arte de São Paulo (MASP), e Assis Chateaubriand, magnata do ramo das comunicações. Batizada de Escola de Propaganda do Museu de Arte de São Paulo, a instituição manteve-se instalada no MASP até 1955. Sob a direção de Martensen e com o slogan ‘Ensina quem faz’, a escola reunia, nesse tempo, profissionais do mercado para ministrar os cursos. “A Escola nasceu da prática e continuou sendo prática durante muitos e muitos anos”, explica Luiz Celso de Piratininga, ex-presidente da ESPM. A propaganda era, então, tratada como arte. Gradualmente, o panorama começou a mudar, e profissionais de ensino foram ocupando espaço entre os professores.
A década de 1970 guardaria algumas guinadas na trajetória de sucesso da Escola. A primeira foi à alteração de nome para Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM). Em 1971, sob a direção de Otto Hugo Scherb, a instituição foi reconhecida pelo Ministério da Educação (MEC). Três anos depois, iniciou-se a expansão, com a abertura da unidade do Rio de Janeiro. Em 1978, a ESPM começou a oferecer cursos de pós-graduação. Já na década de 1980, o professor Francisco Gracioso assumiu a presidência da Escola. Nessa época, sob sua gestão, a unidade de Porto Alegre deu início a suas atividades, e a ESPM entrou em um ciclo virtuoso de crescimento e desenvolvimento, passando por uma reestruturação na gestão, assim como no conteúdo dos cursos. De lá para cá muito foi aperfeiçoado. Quatro novos cursos de graduação foram anexados ao portfolio da Escola – Administração (1991), Design (2004), Relações Internacionais com ênfase em Marketing e Negócios (2006) e Jornalismo (2010) – as atividades de pós-graduação tiveram grande incremento e o investimento em métodos didáticos adequados ao objetivo da transmissão do melhor arcabouço teórico tornou-se obstinação, mas sem esquecer o foco no mercado. Todo esse esforço tem moldado o crescimento da Escola e pode ser traduzido no reconhecimento como centro de excelência no ensino de Comunicação, Marketing e Gestão.


Problema/Desafio/Oportunidade

O ano de 2007 marca o início de um novo capítulo na história da ESPM. A eleição do professor Luiz Celso de Piratininga para a presidência encerra outros desafios.
Desafios, sim, mas sem ruptura com os valores e a missão abraçados pela Escola. Afinal, eles a conduziram à posição conquistada no cenário da educação superior no Brasil. Em 2009, J. Roberto Whitaker Penteado assume a presidência da ESPM com a proposta de expansão e de gestão participativa com o intuito de mantê-la como referência de prestígio e qualidade entre as instituições de ensino superior do País.
Somos uma instituição cultural, que atua nas áreas de educação e pesquisa, especializada em comunicação, marketing e gestão e presta serviços para formação e aperfeiçoamento profissional de qualidade, para benefício da sociedade - nossos alunos são – ou se tornam – líderes em seus mercados de atuação. Na formação de nossos alunos, valorizamos a ética pessoal e empresarial, a noção do dever, o raciocínio lógico, a criatividade e capacidade de resolver problemas com competitividade. Queremos incutir neles os quatro valores que nos acompanham há mais de meio século: Busca da excelência; Responsabilidade Socioambiental; Ética nas relações sociais e profissionais; Integração no e com o mercado. No ano de 2009, foi diagnosticada a oportunidade de inclusão de um novo curso no portfólio ESPM. A escolha foi criteriosa, principalmente pelo posicionamento da instituição em qualidade e diferenciação de seus produtos perante aos seus concorrentes.


Plano

Para avaliar a capacidade de extensão da marca ESPM, utilizamos uma ferramenta exclusiva da Troiano: o Brand Sun. A pesquisa foi realizada em São Paulo, Porto Alegre e Rio de Janeiro com vestibulandos ESPM, alunos de graduação e pós-graduação ESPM e concorrentes, profissionais de RH, marketing, administração, coordenadores de cursinhos e Jornalistas. Apresentamos aos estudantes uma relação com 15 cursos, 11 deles a escola pensa em lançar na graduação e quatro deles a escola já oferece na sua grade de graduação. A pesquisa mostrou que o curso de jornalismo teve uma aceitação da maioria do público entrevistado, tanto como Graduação como Pós Graduação.


Execução/Ativação

Para a Graduação foi realizada uma palestra com Tiago Leifert para apresentar e divulgar o curso para captação de alunos e vestibulandos de Jornalismo. Estavam presentes 201 pessoas. A Pós-graduação realizou duas ações para públicos distintos, sendo eles: Evento de lançamento para apresentar e divulgar o curso aos profissionais e empresas mais influentes no mercado de Jornalismo. Estavam presentes 90 pessoas. Aula inaugural para apresentar e divulgar o curso para captação de alunos de Jornalismo. Estavam presentes 90 pessoas. Comunicação/Divulgação: Para comunicação do curso de graduação, foram utilizados todos os meios de comunicação, com materiais novos, exclusivos de Jornalismo e adaptações nos materiais atuais dando destaque ao novo curso. Para pós-graduação desenvolvemos dois anúncios para mídia impressa, uma pasta com lâmina explicativa para visitas comerciais e encarte para revista ESPM.


Resultados

Jornalismo ESPM – HOJE
Hoje são mais de 100 alunos em graduação e 70 em Pós-graduação. Foi criada em 2011 a Agência de Jornalismo ESPM-SP, que se constitui em um espaço experimental voltado à produção jornalística do curso e à reflexão sobre o que é produzido. Já foram publicadas mais de 160 matérias. Com a parceria com a Columbia Journalism Review, criou-se a Revista de Jornalismo ESPM que propõe discutir de forma séria e profunda o jornalismo no Brasil e no mundo. A sua tiragem atual é de 15 mil exemplares. Com o sucesso do curso de Jornalismo em SP, hoje todas as unidades ESPM oferecem Jornalismo em seu portfólio. Com menos de dois anos de existência, o curso de jornalismo já foi considerado o melhor curso de jornalismo pelo Ranking Universitário FOLHA.


 

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