vencedores - 2012

Publicado: quinta-feira, 6 de dezembro de 2012

Case Esporte Clube Vitória: Meu Sangue É Rubro-Negro


HISTÓRICO / ANTECEDENTES / CIRCUNSTÂNCIAS

O Esporte Clube Vitória é um clube centenário que nesse ano de 2012 completou 113 anos de existência no dia 13 de maio. Em 1899, após uma reunião que aconteceu na casa dos irmãos Valentes (Arthur e Arthêmio), situada no corredor da Vitória, surgiu o Club de Cricket Victoria, porque quase todos os fundadores residiam no Corredor da Vitória, o que os levou a optarem pelo nome VICTÓRIA. O objetivo era criar um clube de brasileiros para disputar o Cricket, esporte dominado pela numerosa colônia inglesa que residia em Salvador. A combinação do uniforme preto e branco pareceu mais razoável, já que a maioria possuía uniformes com estas cores. Vindo do Rio de Janeiro, Dr. Cesar Godinho Spínola, propôs a mudança das cores do clube para o vermelho e preto e também a criação da seção náutica. Suas sugestões foram aceitas por unanimidade e com a disputa de variados esportes como o futebol, atletismo, natação e o remo, o Club de Cricket Victoria se transformou em Sport Club Victoria, em 1902.
O Esporte Clube Vitória, em 1986, conseguiu realizar uma das suas maiores conquistas, a construção do Estádio Manuel Barradas o Barradão, o que concretizou o sonho da construção de um estádio do Vitória. Outro grande trunfo do Esporte Clube Vitória é a sua Divisão de Base. Craques como Bebeto, Rodrigo, Alex Alves, Paulo Isidoro e Vampeta começaram a despontar na Toca do Leão, e tiveram, em seguida, a companhia do goleiro Dida. Foi um período de ouro para as divisões de base rubro-negra que contribuiu para grandes conquistas do Clube. Outros craques passaram pela escola de talentos do Vitória com destaque para dois jogadores que atualmente são titulares da Seleção Brasileira: Hulk (Zenit – Ucrânia) e David Luiz (Chelsea – Inglaterra). A partir dos anos 1990, o Vitória seguiu sua trajetória de conquistas, o que aumentou significativamente o número de torcedores, que até então, tinham uma grande diferença para o tamanho da torcida do seu maior rival regional. O grande crescimento do clube também veio acompanhado de uma das maiores derrotas que o Esporte Clube Vitória sofreu. Em 2005 foi rebaixado para a Série C do Campeonato Brasileiro, o que levou o clube para uma de suas maiores crises em toda a sua história. Com uma completa mudança de gestão, começando pela troca do seu antigo Presidente o clube em apenas 2 anos (2006 e 2007), retornou à elite do futebol brasileiro e voltou a disputar a 1 Divisão. Desde o seu retorno à séria A, o Vitória só acumulou triunfos. De 2002 a 2012 ganhou oito Campeonatos Estaduais em 11 disputados.


PROBLEMA / DESAFIO / OPORTUNIDADE


Com a reestruturação do seu patrimônio, o Esporte Clube Vitória conseguiu a hegemonia no Estado e o respeito em todo o Brasil. O Departamento de Marketing do Clube foi reestruturado em 2010 com o início da organização e informatização do programa de sócios do clube. Em 2011, com a chegada de novos profissionais, o departamento iniciou seu trabalho de comunicação, posicionamento, imagem, reforço, internacionalização e crescimento da marca, além do resgate da sua identidade de grande clube do futebol brasileiro. Dentro do contexto de valorização do marketing esportivo e principalmente do departamento de Marketing do Vitória uma grande oportunidade de campanha institucional foi apresentada ao clube em janeiro de 2012, indicando um fato relevante para todo o Brasil. Os hemocentros, unidades de coleta e processamento de sangue, tem como seu maior desafio manter um volume constante de doações durante o ano inteiro e a única maneira de abastecê-los é captando cada vez mais voluntários, pessoas que se prontifiquem a ir aos locais de doação contribuindo com sangue e tempo livre. As maiores barreiras que os hemocentros encontram para manter um volume constante de doações são: o medo, os meses de férias, a diversidade de opções de voluntariado quando o objetivo é "ajudar o próximo". O Hemocentro do Estado da Bahia (HEMOBA) tem muita dificuldade em superar estas barreiras e lançar um movimento que fosse altamente mobilizador para conseguir mais doadores. A meta da campanha foi escolhida em conjunto com o HEMOBA, um aumento de 25% no número de doações durante os 45 dias da campanha.


PLANO


Para mobilizar, engajar e dar visibilidade à nossa causa, a ideia foi pegar carona em algo de altíssimo engajamento nacional: o futebol, mas especificamente o time do Vitória. Para envolver esta multidão de torcedores rapidamente criando um grande senso de urgência, nós trabalhamos um elemento importantíssimo na relação torcedor x clube: o Uniforme. (com listras pretas e vermelhas). Então, retiramos as listras vermelhas do uniforme prometendo recolocá-las, uma a uma, na medida em que as pessoas fossem doando sangue. Nasceu dai o movimento "MEU SANGUE É RUBRO-NEGRO" uma campanha que o Vitória assumiu para ajudar o HEMOBA. Conversando com doadores e não doadores na Bahia, descobrimos um elemento comum entre eles: na grande maioria dos casos, doa-se sangue quando há algum conhecido precisando, o importante para o doador é ter um símbolo, um parente ou amigo que será socorrido. Então, foi percebido que um dos grandes motivos para estimular a doação era que o destinatário fosse alguém próximo e querido. Criamos um grande e simbólico representante do "amigo próximo" que fosse comum para muitas pessoas: SEU TIME DO CORAÇÃO, SEU CLUBE DE FUTEBOL.


A ATIVAÇÃO


O Vitória era perfeito para esta tarefa, pois era rubro-negro e também, poderia se beneficiar. O Vitória não apenas abraço a causa, como assumiu a campanha. O clube além de "mídia", virou o protagonista. Lançamos a campanha com um grande teaser um dia antes do jogo, utilizando as permutas de TV e jornais do clube para comunicar a seguinte mensagem: "Amanhã o Vitória entrará em campo como nunca e dará o sangue como sempre". No dia do jogo, ao entrar em campo, o Vitória apareceu com a "nova camisa" sem as listras vermelhas. Naquele momento, ocorreu uma rápida coletiva de imprensa e os jornalistas em campo receberam um Press release que explicava a ação. Todos os torcedores nas arquibancadas receberam um folheto explicativo convidando para doação. Para contornar a falta de investimento, criamos materiais com grande potencial viral e engajador para que a campanha ganhasse força nas redes sociais e servisse de pauta para a assessoria de imprensa do clube. A campanha disseminava a seguinte mensagem: "O Vitória sempre deu o sangue por você. É hora de você retribuir. Doe". A espinha dorsal da campanha aconteceu nos campos de futebol com a camisa do clube que seria preenchida a cada jogo. Dela, partiram alguns reforços com a função de espalhar e potencializar esse acontecimento engajando as pessoas a participar da ação, todas contando com permutas que o time do Vitória tinha disponível ou também, nos canais proprietários do clube.


Resultados

Os resultados superaram as expectativas do HEMOBA, do Vitória e até dos torcedores do "Leão da Barra", o aumento de 46% nas doações mostrou toda a eficácia da ação. Apesar do baixo investimento feito, a campanha rendeu mais de 15 milhões de retorno de mídia espontânea com mais de 935 minutos de exposição na TV (contabilizando jogos, matérias sobre os jogos nas quais a campanha era citada e matérias exclusivas sobre a campanha). A maior marca da campanha foi alcançada na web com mais de 1 bilhão de visualizações o nos rendeu matérias globais na Contagious Magazine, NBC, BBC, Chicago Tribune, AlJazeera, dentre outros. No período da campanha, até a média de público nos jogos aumentou de 12 mil para mais de 15 mil pessoas. E mais de 2 mil camisas oficiais pretas e brancas foram vendidas. O sucesso alcançou até os jogos de vídeo game Play Station, onde o uniforme “sem vermelho” foi incluído como opção para a versão online do tradicional jogo de futebol Pro Evolution Soccer (PES). Por fim, coincidência ou não, o Vitória passou do 5 para o 1 lugar no Campeonato Brasileiro - série B, atingindo um aproveitamento de 75% (melhor índice da história da série B em pontos corridos).


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