vencedores - 2013

Publicado: quinta-feira, 14 de novembro de 2013

Folha de S. Paulo: Paywall/Siga a Folha



Histórico/Antecedentes/Circunstâncias


Ainda na década de1990, quando a internet passou a ser mais presente no cotidiano das pessoas, os jornais adotaram um modelo como o da TV aberta, onde apenas a publicidade sustenta o negócio. Com isso, sempre forneceu todo o seu conteúdo na rede gratuitamente. Entretanto, esse modelo nunca se provou viável economicamente. E conteúdo jornalístico de qualidade é caro. Diante disso, surge um problema para financiar um veículo que preza, em primeiro lugar, um conteúdo de excelência e totalmente independente. Além disso, deve-se levar em conta o surgimento de novas tecnologias ao longo desses anos, como o smartphone e o tablet. O primeiro, por exemplo, já é uma absoluta realidade no mercado brasileiro. Já o segundo, ainda precisa de escala, mas isso ocorrerá assim que estiverem mais acessíveis em termos de custo. Dado o histórico de outros dispositivos móveis, isso não deverá demorar muito para acontecer. Nos dias de hoje, de aumento de acesso à internet e de uso cada vez maior de dispositivos móveis, passa a ser crucial para os jornais a adoção de um posicionamento e de um modelo de negócio diferente no mundo digital. Neste cenário, uma campanha que ajude a audiência a perceber a Folha como uma fonte de notícias independente da sua forma se torna essencial, assim como o paywall surge como uma maneira dos grandes jornais do mundo lidarem com suas contas. Nascida da fusão de três outros jornais (Folha da Manhã, Folha da Tarde e Folha da Noite), a Folha adotou ao longo de seus anos uma série de inovações. Na área tecnológica, o jornal foi o pioneiro na impressão offset em cores no Brasil, o primeiro a utilizar computadores na redação e a criar um banco de dados digital. Na parte editorial, passou a dividir a cobertura em cadernos específicos, para facilitar a leitura e poder tratar com mais profundidade assuntos como política, economia, cultura, o noticiário local, internacional e esportes. Na relação com o leitor, foi o primeiro jornal brasileiro a adotar a figura do ombudsman, em 1989. Outra marca da Folha é a transparência nessa relação com os leitores. Desde 1991, o jornal publica uma seção diária em que corrige seus erros de informação. Desde 1985, divulga documentos que explicitam seus procedimentos e estabelecem suas prioridades editoriais. O último Projeto Editorial, de 1997, intitulado "Caos da informação exige jornalismo mais seletivo, qualificado e didático", enfoca as mudanças no trabalho dos jornalistas diante de um mundo em que as pessoas são bombardeadas o dia todo por informações via rádio, TVs, internet, noticiário em celular etc. O texto afirma que o jornalista enfrenta "uma exigência qualitativa muito superior à do passado" e que precisa refinar "sua capacidade de selecionar, didatizar e analisar". "A utilidade dos jornais crescerá se eles conseguirem não apenas organizar a informação inespecífica, aquela que potencialmente interessa a toda pessoa alfabetizada, como também torná-la compreensível em seus nexos e articulações, exatamente para garantir seu trânsito em meio à heterogeneidade de um público fragmentário e dispersivo", diz o projeto. A Folha conta hoje com vários cadernos e editorias diárias - Poder (política nacional), Mundo (acontecimentos políticos e sociais internacionais), Ciência (ambientais e naturais), Mercado (negócios e política econômica), Cotidiano (noticiário local), Esporte (jornalismo esportivo) e Ilustrada (cultura e lazer), além de outras semanais - Folhinha (para o público infantil), Tec (tecnologia e redes sociais), Equilíbrio (saúde e qualidade de vida), Turismo (destinos de viagens nacionais e internacionais), Ilustríssima (arte, ciência e humanidade), Comida (cultura gastronômica e dicas de culinária) e The New York Times (fatos da semana que ocorreram em território internacional). Os Classificados da Folha são ecléticos, independentes e didáticos, atendendo com muito mais eficiência aos interesses dos diferentes tipos de leitor. Dividem-se em: Veículos, Imóveis, Negócios e Carreiras e Empregos. Todos os dias circulam também as edições regionais Campinas/Vale e Ribeirão Preto, com cobertura de mais de 200 municípios do interior do Estado. A Folha conta ainda com um núcleo de revistas especializado, responsável pela publicação de títulos de sucesso que acompanham o jornal, como as revistas Serafina, sãopaulo e o Guia Folha. As editorias são diversificadas e interessantes, informando e entretendo o leitor na medida certa. Atualmente todo o conteúdo Folha esta disponível em diversas plataformas inclusive na TV (TV Folha) e digital: site Folha de S.Paulo, HTML5 (para tablets e celulares) e réplica digital do jornal impresso para leitura na tela do computador.



Problema, Desafio e Oportunidade


O fácil acesso à internet e impacto da tecnologia móvel amplia a leitura dos jornais no meio o digital. Para se moldar a essa tendência do mercado a Folha de S.Paulo precisou adaptar o seu conteúdo a diversas plataformas e com a integração entre impresso e digital foi necessário adequar também o modo de cobrança de uma maneira que haja uma nova fonte de receita para preservar a qualidade editorial do produto. Com todas essas mudanças era necessário um estratégico plano de marketing para evidenciar os benefícios para o leitor e anunciante e evitar uma possível rejeição.


Plano


Todo o processo de mudança exige um período de adaptação. Estrategicamente o planejamento foi dividido em etapas para que fosse possível acompanhar a receptividade do mercado leitor e anunciante. Primeiramente começou pela adaptação do produto e uma campanha para divulgar as alterações e seus benefícios. Assim que foi possível medir os resultados do processo de adaptação foi dado inicio a 2 etapa para consolidar a imagem do produto adaptado.


Execução/Ativação


Em junho de 2012 a Folha foi novamente pioneira no jornalismo brasileiro: implantou o modelo paywall, usado por grandes jornais do mundo, para cobrar pelo acesso ilimitado a todo o seu conteúdo digital. Conhecido pelo nome de "paywall/muro de pagamento poroso", ele busca aumentar o conforto e a oferta de conteúdo para quem gosta de ler o jornal sem barrar o internauta eventual. O modelo que a Folha usa em seu site segue uma tendência mundial. Tem sido adotado por diversos veículos como meio de remunerar o jornalismo de qualidade que fornecem, seguindo o exemplo dos grandes jornais, tal como o New York Times que adotou o paywall em março de 2011. Assinantes da Folha impressa continuaram tendo acesso irrestrito a todos os formatos do jornal: na internet, em tablets e em celulares. Visitantes do site, inicialmente, podiam ler até 40 textos por mês gratuitamente. Os 20 primeiros textos eram lidos livremente. No 21.o clique, o internauta era convidado a fazer um cadastro para poder ler mais 20. Depois, só assinantes tinham acesso a tudo. Atualmente, baixou para 20 textos gratuitos seguindo a mesma mecânica anterior, ou seja, no 11.o clique, o internauta é convidado a fazer um cadastro para poder ler mais 10. Depois, só assinantes têm acesso a tudo. A mudança envolveu também o nome do site do jornal e conteúdo. Ele passou a ter o logotipoFolha de S.Paulono lugar do Folha.com que deixou de existir e ganhou todo o conteúdo da versão impressa, incluindo os colunistas, o que completa a integração entre impresso e digital. Uma campanha publicitária, criada pela agência África, divulgou as novidades, entre elas o preço promocional da assinatura, de R$ 1,90 no primeiro mês e R$ 29,90 nos meses seguintes. A campanha foi veiculada na mídia impressa, TV (aberta e cabo), rádio e internet. Além da campanha foram publicadas matérias explicando o paywall, os motivos de sua implementação e suas vantagens. A Folha de S.Paulo lançou, no dia 02 de junho de 2013, a campanha institucional “Siga a Folha” dando continuidade ao objetivo de integrar meio impresso e digital. A comunicação criada pela Africa conta com o filme "Geração Folha" e é direcionada ao público jovem. O filme mostra jovens antenados, dinâmicos e ligados à tecnologia, declarando que a Folha atende às suas expectativas e que eles "seguem a Folha". O verbo “seguir”, cujo uso é recorrente no filme, é muito usual no universo da internet, sobretudo nas principais redes sociais. Na campanha, o objetivo é dizer que as novas tecnologias e os novos devices aumentam a abrangência do jornal e reafirmam o tema da campanha. A segunda etapa da campanha institucional “Siga a Folha”, lançada dia 17 de julho, com o filme "Folha Segue", de 30 segundos, reforça a imagem do jornal moderno, dinâmico, que vai muito além do conteúdo impresso. No anúncio, o acesso ao jornal, via computador e smartphone, é evidenciado nas imagens, que contam também com lettering e locução para destacar o mote da campanha: "Siga a Folha". Tudo é exibido numa visão em primeira pessoa.


Resultado


Após um ano da implantação do modelo paywall o número de visitantes do site cresceu 4%, o de páginas vistas subiu 15% e o de assinantes totalmente digitais daFolhaaumentou 189%. Muito disso se deve ao fato de, ao mesmo tempo em que foi restringido o acesso, o ambiente digital passou a ter absolutamente tudo que hoje encontramos na versão impressa, ou seja, o inventário de textos, artigos etc. da Folha Digital aumentou consideravelmente. Ainda assim, foi um resultado surpreendente, já que a expectativa de resultado era muito mais conservadora. Uma prova de que a audiência está disposta a pagar por um conteúdo jornalístico, desde que seja de qualidade. AFolhafoi o primeiro jornal brasileiro a adotar esse sistema. Desde então, mais e mais diários vêm encontrando no paywall poroso uma maneira de financiar o jornalismo de qualidade. Entre os diários nacionais que já tomaram tal caminho estão o "Zero Hora", do Rio Grande do Sul, e a "Gazeta do Povo", do Paraná. Outros, como "O Estado de S. Paulo" e "O Globo", passaram a exigir cadastros de seus leitores após determinado número de cliques. Ao entrar no seu segundo ano desse modelo de negócio, a Folha digital volta a bater recordes de audiência. Impulsionadas pelo lançamento da campanha Siga a Folha e pela cobertura das manifestações, as versões digitais daFolhabateram em junho de 2013 todos os seus recordes de audiência. O site ultrapassou pela primeira vez as 300 milhões de páginas vistas durante o mês. O número final, 305,5 milhões, supera em 11% a melhor marca anterior, de janeiro de 2012 (276 milhões). Já o número de visitantes em junho foi de 23,96 milhões, também o melhor da história --8% superior aos 22,2 milhões de março. O aplicativo para tablets e celulares, desenvolvido com tecnologia HTML5, teve em junho o maior número de visitantes e de páginas vistas num mesmo mês. Além da cobertura em tempo real, o jornal publicou em suas versões digitais vídeos exclusivos dos protestos, com imagem aéreas feitas por drones e cenas do saques no centro de São Paulo, além de artes e mapas interativos. Alguns dos textos de seus colunistas sobre as manifestações tiveram grande disseminação pelas redes sociais. Foi o caso de "A Passeata", de Antonio Prata, de "Acordem: R$ 0,20 são apenas um detalhe", de Gilberto Dimenstein, e de "Perplexidade", de Eliane Cantanhêde, entre outros exemplos.


 

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