vencedores - 2013

Publicado: quinta-feira, 14 de novembro de 2013

JBS: Peça Friboi. Carne confiável tem nome.



Histórico/Antecedentes/Circunstâncias

A Friboi é uma das pioneiras na produção de carne em larga escala no Brasil e consolidou sua posição de destaque há muitos anos, expandindo suas atividades e adquirindo diversas empresas dentro e fora do país. Mas o mercado de carne bovina no Brasil é um universo árido quando o assunto é marca. É um mercado que historicamente vem se comportando como commodity. Essa percepção está presente tanto no comportamento do consumidor quanto na cadeia de valor. Ao analisar marcas de outros setores de alimentos, percebe-se que o movimento de construção de marca é muito maior, enquanto o mercado de carne permanece engatinhando no assunto.


Problema/Desafio/Oportunidade


A carne é vista como commodity, e as pessoas têm a percepção de que a qualidade da carne está associada ao corte e à aparência. A marca nunca foi determinante. Esse fator, que já era um problema para a categoria, se agravou quando, em um mesmo fim de semana, a revista Veja e o Fantástico mostraram a situação crítica de muitos frigoríficos no país, que não possuem condições básicas de higiene e qualidade. Nesse cenário, a construção de marca se tornou urgente. Era necessário que a principal marca de carne bovina da JBS, e um dos maiores frigoríficos do mundo, mostrasse sua qualidade e fortalecesse sua reputação, gerando diferenciação.


Plano


Precisávamos criar um novo significado para a categoria e um novo hábito para o consumidor: pedir carne por marca. Para isso, tínhamos que construir a marca Friboi, aumentar a percepção de qualidade e melhorar seus principais indicadores: top of mind, consideração, preferência e recomendação de marca. Era preciso gerar repertório para que os consumidores tivessem mais um argumento na hora da escolha: a qualidade e a confiança da marca Friboi. A Friboi acreditava que construir sua marca era essencial para o seu desenvolvimento. Mais do que atributos físicos da carne, como maciez e sabor, que podem variar de acordo com transporte, estocagem e refrigeração, escolhemos um assunto que os consumidores até então não prestavam atenção e que é a principal credencial de qualidade da Friboi: a procedência da carne. Sem questionar a confiança no PDV, começamos a construir confiança na marca, mostramos os processos de produção de forma didática e fizemos com que percebessem que carne confiável tinha nome: Friboi.


Execução/Ativação


Com mensagens em tom popular e com o ator Tony Ramos, celebridade capaz de agregar imagem de confiança, aproximamos a marca do público. Apenas uma semana após as notícias, veiculamos a campanha e falamos sobre garantia de origem, controle de qualidade e higiene, certificações e processos que podem ser comprovados na prática. Quando o público já estava atento à marca, demos um novo passo: levamos a campanha para o PDV e incentivamos um novo hábito, fazendo com que ele perguntasse pela Friboi no momento da compra. Posteriormente, mostramos o caráter mobilizador da campanha da marca: consumidores, nutricionistas e chefes de restaurante ao redor do Brasil mostravam a importância de se preocupar com a procedência da carne e como o hábito de perguntar por Friboi havia conquistado o Brasil.


Resultados


A campanha obteve resultados expressivos logo nos primeiros três meses. Segundo o Ibope, de 2012 para maio de 2013, o top of mind da marca passou de 19% para 32%; a consideração, de 21% para 46%; a preferência, de 11% para 27%; e a recomendação, de 30% para 80%. A campanha também teve um forte impacto para o negócio da Friboi: houve 20,2% de aumento de vendas, 9% de aumento na base de clientes, 16% de queda no giro de estoque e 120% de aumento de presença em encartes. Além disso, teve grande repercussão popular e “Friboi” passou a ser sinônimo de qualidade. Diversas paródias começaram a surgir na internet e, mesmo em tom de humor, a mensagem foi mantida. Até mesmo os revendedores compraram a causa: vender Friboi virou sinônimo de qualidade do PDV. Hoje, o público sabe que Friboi é diferente. Hoje carne confiável tem nome: Friboi.

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