vencedores - 2013

Publicado: quinta-feira, 14 de novembro de 2013

Sanofi-Aventis Comercial e Logística: Campanha Online #DurmoSemCalcinha



Histórico/Antecedentes/Circunstâncias


Como pioneira e líder do mercado, Dermacyd tem a missão de puxar o crescimento do segmento e, para isso, precisa manter seus esforços também em focar no aumento da penetração da categoria, que é ainda muito baixa - apenas 15% das mulheres brasileiras usam sabonete íntimo. Imbuído desta missão, em 2012 a marca criou o Movimento pela Saúde Íntima da Mulher (SIM), projeto que visa levar conscientização sobre a importância de uma higiene intima adequada para as mulheres brasileiras. No entanto, mesmo com todos os esforços nesse sentido, foi percebido que a penetração da categoria estava estável, quando comparada ao ano anterior.


*Ref: Total Brasil - Kantar WorldPanel


Problema/Desafio/Oportunidade


Neste cenário, estabeleceu-se então o desafio da marca que inaugurou essa categoria e a lidera: incentivar o uso de sabonete íntimo para que o mercado voltasse ao crescimento constante de incremento de penetração dentro dos lares brasileiros. Diante disso, ficou claro que precisaríamos de uma nova abordagem para chamar a atenção das 85% das mulheres que, apesar de saber da existência do produto (Dermacyd tem 96% de awareness/conhecimento de marca), ainda não tinham parado para pensar em suas rotinas de higiene intima.


Plano


Para resolver os pontos indicados anteriormente, era necessário criar uma ação que: Para isso foi criada o projeto #DurmoSemCalcinha, campanha com uma abordagem divertida para incentivar as mulheres a adotarem cuidados simples como dormir sem calcinha e usar sabonete íntimo, que fazem diferença na saúde íntima.


Execução/Ativação


A campanha, criada pelas agências AG2 Publicis Modem, em parceria com a Publicis Brasil, começou com um buzz nas redes sociais, com celebridades como Fernanda Paes Leme, Fernanda Souza, Ana Maria Braga, Ticiane Pinheiro, Luciana Gimenez e Monica Apor, postando a hashtag #DurmoSemCalcinha, criando curiosidade em seus seguidores. Na sequência, outras celebridades repercutiram o assunto, que virou febre no mundo virtual. Em paralelo e acompanhando todo o timing da campanha nas redes sociais, envolvemos a agência de relações públicas e imprensa da marca, que enviou para jornalistas e influenciadoras online um teaser, reforçando a curiosidade. Posteriormente, Dermacyd revelou, por meio de um vídeo manifesto com Ana Hickmann, que a novidade fazia parte do Movimento SIM e era encabeçada por Dermacyd. A ação aconteceu em três dias no mês de Julho. O filme direcionava as mulheres para uma aba no Facebook de Dermacyd, que respondia as principais dúvidas sobre saúde íntima, por meio de um jogo divertido com mitos e verdades. Mesmo depois de revelado que #durmosemcalcinha era um manifesto de Dermacyd, o assunto continuou gerando conteúdo online, vindo de consumidoras, simpatizantes com a marca e influenciadores.


Resultados


Os resultados superaram todas as estimativas. Em apenas 20 minutos de ativação da campanha, a hashtag #DurmoSemCalcinha já era Trending Topics no Twitter e permaneceu como o assunto mais comentado desta rede social por mais de uma hora. Além disso, esteve no TOP 10 das campanhas mais vistas no YouTube durante todo o mês de julho. Quase o dobro da meta inicialmente traçada pelas agências foi atingido, com mais de 105 milhões de impactos nas redes sociais. O vídeo teve 310% visualizações a mais do que o esperado. O #DurmoSemCalcinha também superou todas as médias do mercado. A taxa de interação foi 46% superior aos índices normalmente registrados e a taxa de cliques para iniciar o vídeo foi três vezes maior do que a média. Na imprensa e com as influenciadoras online também tivemos retorno positivo, com o apoio à campanha, além de matérias e posts reforçando a importância da atitude para a saúde íntima.

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  • Walter Longo
  • Armando Ferrenti e Walter Longo
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