vencedores - 2012

Publicado: quinta-feira, 6 de dezembro de 2012

Case Santos Futebol Clube: Centenário Santos F.C.


Histórico/Antecedentes/Circunstâncias


Fundado em 14 de abril de 1912, o Santos F.C. escreveu uma história de sucesso, repleta de títulos, dribles inesquecíveis e dificuldades vencidas. Durante as décadas de 1960 e 1970, no reinado de Pelé, viveu seu apogeu, conquistando diversas taças e a admiração de todo o mundo. Os anos 1980 e 1990 foram marcados por um jejum de títulos - três vitoriosas conquistas no Campeonato Paulista, em comparação com as 27 taças, em diferentes campeonatos, das duas décadas anteriores. A partir dos anos 2000, o jogo mudou com a chegada dos Meninos da Vila Diego e Robinho. Junto com eles, o futebol arte do Santos F.C. voltou, enchendo de jovialidade e alegria o campo e a vida dos torcedores.


Problema/Desafio/Oportunidade


Com a retomada de crescimento e diante da experiência passada nos anos 1980 e 1990, seus gestores implementaram uma nova maneira de gerenciar o clube, dentro e fora de campo, para continuar crescendo. Essa nova gestão envolve diferentes diretrizes, que vão desde a profissionalização da equipe fora dos gramados e o trabalho com a imagem do clube e dos seus grandes ídolos à necessidade e o reconhecimento de que é preciso continuar investindo nos Meninos da Vila para que o futebol arte seja sempre a tarimba do Santos F.C. Com este novo jeito de jogar, quatro objetivos foram desenhados e uma grande oportunidade foi identificada. Em 2012, em pleno crescimento de torcida, de faturamento e visibilidade foi identificada uma oportunidade para continuar crescendo. O Santos F.C. comemora 100 anos. E há 100 anos o futebol conheceu a logomarca que estaria estampada no coração de milhões de torcedores mundo a fora. E reconhece agora a chance de comemorar o Centenário com o objetivo de: renovar o sentimento pelo clube, aumentar o número de torcedores, trabalhar a imagem de marca Santos F.C. e rejuvenescer a imagem dos torcedores.


PLANO


Cientes da oportunidade que se apresentava, a dúvida passou a ser como aproveitá-la. Como comemorar 100 anos e atingir os objetivos traçados? As principais questões eram: como fazer com que uma comemoração atraia novos torcedores? O que precisa ser feito para que o torcedor revitalize seu sentimento pelo time, com ações que não envolvam conquistas de novos títulos? Como aumentar o valor de uma marca que já está marcada em tantos corações? Ao analisar as alternativas existentes, o Clube entendeu que para atingir os objetivos estabelecidos seria preciso desenvolver um plano tático de ações que estivesse ancorado nas seguintes plataformas de comunicação: marketing de experiência, promoção de engajamento e ações de visibilidade. Com o marketing de experiência, foram desenvolvidas oportunidades e situações em que os stakeholders vivenciam o espírito da marca, através de imersão e vivências inesquecíveis na mente e na percepção de todos. As promoções de engajamento com o time incentivam a defesa e a divulgação da história de 100 anos de muitas vitórias santistas a partir de conteúdos criados especialmente para a data e faz com que essa participe de forma efetiva da vida das pessoas. E com as ações de visibilidade, algumas ferramentas tiveram seus resultados ainda mais potencializados. Para que essas ações tivessem o resultado esperado, era necessário traçar o target para que o planejamento das ações atingisse o público interessado, de forma primária e secundária. Torcedor, funcionário e colaborador, imprensa, conselheiros estão como alvos primários; e formadores de opinião, público em geral, sociedade estrangeira, autoridades governamentais e entidades esportivas do futebol, como alvos secundários.


EXECUÇÃO


Com o início em novembro de 2011 e o término em 14 de abril de 2013, o plano de ações para o Centenário conta com quarenta e uma ferramentas de comunicação que vão de sugestão de pauta para programas televisivos e criação de livros comemorativos à experiências imersivas, como o Cruzeiro do Centenário, em que torcedores tiveram a oportunidade de conviver com seus ídolos e conversar sobre seus melhores lances. Todas as ações tiveram como ponto de partida as plataformas de comunicação estrategicamente selecionadas: marketing de experiência, promoção de engajamento e ações de visibilidade. Todas as ferramentas de comunicação criadas tiveram seu alcance multiplicado através da integração dos diversos canais de internet que o Santos F.C. mantém com seus stakeholders: site, youtube (Santos TV), facebook, twitter, flickr, orkut e google plus.


RESULTADOS


Os resultados são inegáveis. O plano de comunicação criado para a comemoração dos 100 anos do Santos F.C. foi um sucesso em diferentes aspectos de avaliação. Todos comemoram a goleada de resultados do Centenário. Mais torcedores: De 2011 para 2012, houve um aumento de 36% na quantidade de torcedores que viraram sócios, após a criação do programa Sócio REI, uma das primeiras ações do Centenário. Mas não é só esse índice que aumentou. Uma pesquisa do Instituto Stochos mostra que o Santos F.C. é o time que possui o maior percentual de crescimento de torcida no Brasil, levando em consideração os dados de 2009 a 2012, são 37,4% de crescimento. Torcedores mais jovens: Dentro desse crescimento exponencial na quantidade de torcedores, vê-se que os jovens formam grande parte dos torcedores do Santos F.C., com 48,5% de torcedores de 16 a 19 anos e 50,7% com torcedores de 20 a 24 anos. Camisa azul, uma grande jogada do Centenário: Desde o seu lançamento até setembro de 2012, a camisa azul do Centenário vendeu 75 mil unidades, enquanto que a camisa tradicional, 24 mil. Resultados em rede: Foram mais de um milhão de views nos vídeos feitos para o Centenário na Santos TV (youtube). O site do Clube teve mais de 50 mil visitas, 5,57 milhões de páginas visualizadas e 5,3 minutos de permanência. Evolução da marca: O valor da marca Santos F.C. aumentou 50% em comparação com o ano anterior. Em relação a 2009, o crescimento da marca Santos F.C. é de 153%. Mídia espontânea: O retorno em mídia espontânea das ações táticas que foram implementadas em comemoração ao Centenário foi de grande impacto. Na web, foram mais de mil matérias espontâneas em sites como globoesporte.com, portal G1, folha.com, Veja Online, portal Terra, Uol e Bol e MSN Brasil Online, além das 447 matérias feitas por jornais e revistas de todo o país, como O Estado de São Paulo, Correio Braziliense, Veja São Paulo, Lance, Revista Placar, dentre outros. Os gestores do Santos F.C. sabem que a comemoração do Centenário é uma grande oportunidade para aproximar o time de seu público-alvo. Pelos resultados obtidos até agora, percebe-se que esta grande oportunidade se transformou em números de natureza também grandiosa, o que contribui para que o Santos F.C. continue crescendo agora e nos próximos 100 anos.


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