vencedores - 2012

Publicado: quinta-feira, 6 de dezembro de 2012

Case São Paulo Convention & Visitors Bureau: Destinos São Paulo: Bem vindo às cidades de São Paulo!


Histórico/Antecedentes/Circunstâncias
No início de 2009, o São Paulo Convention & Visitors Bureau (SPCVB), reuniu-se com cinco dos principais hotéis associados de luxo na região da Berrini. Esse encontro foi realizado com o intuito de planejar um conceito estratégico e de reposicionamento para o local, que conta com uma ampla rede hoteleira. Em julho de 2009, a diretoria do SPCVB apresentou o conceito Destino Berrini - Um Destino com a Cara de São Paulo, no Sheraton São Paulo WTC. A iniciativa foi fruto da parceria da entidade com esses cinco empreendimentos hoteleiros de luxo, também associados ao SPCVB. São eles: Gran Estanplaza São Paulo, Hilton São Paulo Morumbi, Grand Hyatt São Paulo, Sheraton São Paulo WTC Hotel e Hotel Transamérica São Paulo.


PROBLEMA/DESAFIO/OPORTUNIDADE
A grandiosidade de São Paulo nos quesitos eventos e negócios sempre foram inegáveis. A metrópole recebe por ano 11 milhões de visitantes. Número equivalente com a sua população. Então, com credenciais tão consolidadas como criar algo novo para vender o destino São Paulo? A resposta começou com a origem de duas palavras: Criatividade e Segmentação. Que ofereceram caminhos para o desenvolvimento do projeto Destinos São Paulo. Por isso, o SPCVB notou a oportunidade de dividir a cidade de São Paulo em destinos. Tratava-se de uma nova cultura. Seria a quebra de paradigma para regionalizar a cidade através de um conceito inovador sob a ótica do turismo e eventos. Portanto, em meados de setembro de 2009 e logo após o lançamento do Destino Berrini, o SPCVB começou a desenhar um projeto para categorizar a cidade em regiões distintas. A principal questão era saber qual o melhor critério para subdividir a cidade. Ao analisar as alternativas existentes, o SPCVB entendeu que era necessária uma subdivisão em cinco destinos na capital e um destino para as regiões periféricas (Grande São Paulo, litoral e interior). Para viabilizar o projeto, o SPCVB se respaldou na experiência do projeto piloto “Destino Berrini” e na análise dos principais equipamentos turísticos distribuídos dentro do mapa geográfico oficial da cidade. E este seria o caminho: a idealização de um novo mapa, totalmente configurado de acordo com a necessidade de quem decide, planeja e organiza eventos. O novo mapa, portanto, teria um papel fundamental: o de revelar as possibilidades de fazer um evento na cidade com um olhar, mas estruturado voltado aos negócios, lazer e turismo.


O PLANO


O projeto, oficializado e registrado com o nome “Destinos São Paulo” se tornou uma iniciativa da entidade com a finalidade de destacar o que há de melhor nas regiões mais movimentadas da capital. Representando a segmentação da cidade em seis destinos diferentes: Destino Berrini, Destino Paulista & Jardins, Destino Centro, Anhembi & Center Norte, Destino Ibirapuera & Moema, Destino Faria Lima & Itaim e Destinos Parceiros. Uma saborosa pizza foi à representação escolhida pelo SPCVB para seu novo conceito de marketing, segmentando a divulgação dos atrativos de cada região da metrópole para os visitantes de negócios. O atual presidente executivo do SPCVB, Toni Sando de Oliveira, elogiou a escolha. "São Paulo é como uma saborosa pizza, que precisa ser apreciada em pedaços. Cada região é uma e, por isso, fizemos um mapeamento para mostrar o que temos de melhor", explicou. A ideia principal foi compor uma base de dados por região, estimulando os viajantes de negócios em sua permanência na cidade, com sinergia de operações e oportunidades para os profissionais que precisam vender o destino, ou seja, agentes de viagem, hoteleiros e organizadores de eventos. O resultado impressionou. Detectou várias cidades dentro de São Paulo, com estrutura e personalidade próprias de uma grande cidade do Brasil e do Exterior.


A ATIVAÇÃO


A entidade já havia apresentado oficialmente o Destino Berrini. A segunda região contemplada com ação semelhante foi Destinos Paulista & Jardins, fruto de parceria sete empreendimentos de luxo – Hotel Emiliano, Hotel Fasano São Paulo, InterContinental São Paulo, L’Hotel Porto Bay São Paulo, Maksoud Plaza Hotel, Renaissance São Paulo Hotel e Tivoli São Paulo – Moffarej, além de 35 hotéis da região que apoiaram a iniciativa. A terceira região contemplada com ação parecida foi Destino Centro, Anhembi & Center Norte, que compreende o Centro de Convenções Expo Center Norte e o Complexo Anhembi, compondo as zonas leste, norte e centro. A cerimônia de lançamento foi realizada em maio de 2010 no Expo Center Norte. Finalizando com os Destinos Faria Lima & Itaim e Ibirapuera & Moema, o SPCVB, lançou em julho de 2010 no Sofitel São Paulo, os últimos pedaços da pizza paulistana. Ambos destinos, tiveram o apoio da rede hoteleira, dos principais centros de convenções, exposições e espaços para eventos de cada região. O lançamento dos dois penúltimos pedaços da pizza paulistana confirmou o sucesso desse projeto que já é uma realidade em São Paulo. Com a segmentação da divulgação do potencial da metrópole, permitimos ao visitante aproveitar ao máximo as vastas opções de negócios e as alternativas pré e pós-eventos. Já para os organizadores de eventos e hotéis, o projeto é uma ferramenta preciosa para novas ações de marketing. O último destino, que compreende as cidades ao redor de São Paulo, chama-se de Destinos Parceiros – ao todo são 24 cidades espalhados pelo litoral e interior do Estado que complementam a oferta de espaços para hospedagem, eventos e entretenimento da metrópole. Esse “mix” inclui ecoturismo, aventura, mar e montanha. Ao vir para São Paulo, homens e mulheres de negócios serão apresentados a um cardápio de atrações no entorno de sua hospedagem. Esse destino visa contribuir para a geração de novas oportunidades de negócio, estímulos para ampliar o tempo de permanência dos visitantes que vem à capital, seja a turismo ou a lazer, além de um ganho expressivo em hospitalidade e serviços.


RESULTADOS


No inicio do projeto, o SPCVB esperava conseguir grandes descobertas com a segmentação geográfica. A resposta, porém, foi surpreendente. Hoje, passamos a vender várias metrópoles dentro de uma megalópole, com números e indicações por região. O que se torna uma ferramenta preciosa para atrair mais visitantes e eventos. As alternativas levantadas não deixaram duvida que houvesse a necessidade de construção da marca Destino São Paulo. Para compor estratégias que fossem claras a todos os públicos interessados (Associados do SPCVB, centros de convenções, espaços de eventos, organizadores e gestores de eventos, hoteleiros, o próprio SPCVB, entre outros), foram utilizados conceitos de branding. Criou-se então, uma marca própria, juntamente com seis selos que identificam cada destino através de cores distintas. A aplicação destes conceitos permitiu o desenho estratégico que a marca mãe deveria ter. Como resultado, o SPCVB pode estruturar as atividades centrais necessárias e também a promoção de um site único para divulgação: www.destinosp.com.br. O Plano estava delineado, a missão era refina-lo e lançá-lo no final de 2010, o qual permanece no ar até hoje. Em 2012, a cidade de São Paulo teve o privilegio de conhecer então a marca Destinos São Paulo através da São Paulo Turismo em seus materiais de divulgação turística, mostrando claramente a evolução do projeto. Os resultados foram ótimos.


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