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Publicado: quinta-feira, 6 de dezembro de 2012

Case Seguradora Líder: DPVAT – O Seguro do Trânsito


Histórico/Antecedentes/Circunstâncias
A questão do trânsito no Brasil é repleta de números expressivos que forma um cenário indesejado: uma frota gigantesca (e que exibe crescimentos constantes), a quase total dependência dos veículos e o alto número de acidentes e vítimas trânsito ano após ano. Apenas de 2000 a 2012, o número de veículos no Brasil saltou de 29,7 milhões para 73,7 milhões, num aumento de 148%. E o número de mortes por acidentes no país também subiu. De 2002 a 2010, esta estatística cresceu 22,6%, chegando a 40.160 casos. Em meio a tudo isso, existe um serviço previsto em lei e que foi criado para ressarcir e indenizar qualquer pessoa envolvida em uma ocorrência de trânsito no país: o DPVAT. O seguro muitas vezes confundido com um imposto ou remetido à ideia de gastos compulsórios, na verdade tem sua grande força ao ser um mecanismo de amparo e benefício a todos os brasileiros – entre motoristas, motociclistas, passageiros e pedestres. Ele pode ser resgatado em casos de invalidez permanente, de morte e também para reembolsar despesas médicas-hospitalares, conseguindo garantir parte dos direitos das vítimas de uma maneira simples e inclusiva, proporcionando mais igualdade para essa relação.


Problema/Desafio/Oportunidade
Mesmo trazendo tantos benefícios, o DPVAT enfrentava sérios problemas. Os principais deles eram o desconhecimento e a rejeição. Simplesmente o seu serviço não era sabido nem entendido pela população e, não raramente, alguns ruídos em seus processos levavam o seguro a ser mal
visto por boa parte dos brasileiros. Em pesquisas feitas para verificar o quadro, foi levantado que 32,5% dos brasileiros nunca tinham ouvido falar no DPVAT. E entre os que diziam conhecer o seguro, 35,8% deles não mostrava entender seus benefícios. E assim o DPVAT tinha sua atuação limitada, acabando por não cumprir parte de sua missão, que era justamente a de amparar os brasileiros vítimas do trânsito. Não sendo conhecido, ele simplesmente não tinha como ser utilizado nos momentos em que poderia fazer a diferença.


Plano
Com todas estas informações em mãos, vimos que seria necessário atuar em duas frentes gerais: apresentar o DPVAT aos brasileiros e fazer com que sua utilidade fosse compreendida por todos. Era um trabalho praticamente educacional e, até por isso, deveria ser feito em partes. De modo geral, a campanha de comunicação seria lançada de maneira mais ampla (massiva, objetiva e clara) e, aos poucos, ela iria se concentrar em situações pontuais, ruídos de comunicação e públicos específicos – numa evolução que dependeria do acompanhamento da população aos conceitos trabalhados: ao ponto que o entendimento fosse evoluindo, a campanha daria seus próximos passos. Para isso, precisávamos de uma ferramenta que servisse como “termômetro” do nível de entendimento do público ao longo da campanha. E chegamos a ideia das pesquisas quantitativas, que acompanhariam toda a nova comunicação do DPVAT, indicando novas possibilidades.

Ativação/Execução


Entre o final de 2009 e o início de 2010, lançamos a primeira fase da campanha publicitária do DPVAT. Como foi dito, ela precisaria ser abrangente. Mas ao mesmo tempo, deveria evitar as abordagens trágicas e alarmistas, recorrentes da comunicação de assuntos relacionados ao trânsito. Assim, o approach precisaria ser leve, construtivo e positivo. Por isso, chegamos à ideia de utilizar os elementos universais dos ícones do trânsito, humanizando o pictograma característico das placas e sinalizações, e criando histórias lúdicas, bem-humoradas e informativas. Era a combinação da informação desejada com a leveza necessária. Ao longo da campanha, já no final de 2010, as pesquisas mostraram uma primeira evolução na abordagem com o público e vimos que era o momento de partir para a segunda fase. Aí pudemos apresentar com mais profundidade as características do serviço e explicar claramente os direitos de cada brasileiro. Nesta fase, completamos o quadro do pictograma, reunindo cenários que imitavam o mundo real com a linguagem gráfica das placas de trânsito. Por meio desse approach, conseguimos reforçar ideias ligadas à abrangência do seguro DPVAT, evidenciando suas prioridades e o seu cuidado com a sociedade. Por fim, na última fase da campanha, já no final de 2011, a segmentação se mostrou possível e necessária. Então, dissemos especificamente quem fazia parte disso, identificando direta e objetivamente cada um dos segmentos que tinham direito ao seguro (motoristas, passageiros e pedestres). Ao mesmo tempo, atuamos no sentido de ensinar pontualmente as formas de resgate do benefício e sua atuação na melhoria do trânsito brasileiro.


Resultados


Ao final da campanha, tivemos resultados fortes tanto no conhecimento e entendimento em torno do DPVAT, quanto no maior resgate de indenizações e reembolsos em seu sistema. Se em 2009, na primeira pesquisa feita, a estatística mostrava que 32,5% dos brasileiros nunca tinha ouvido falar no DPVAT, agora em 2012, essa estatística caiu para 8,5%. Mais que isso, os números mostram que o serviço e sua abrangência passaram a ser compreendidos. Já quanto à atuação efetiva do DPVAT, o número de pedidos de ressarcimento e indenização cresceu 42,8%, chegando a 366,4 mil reivindicações. E o valor total pago subiu outros 26,5%, atingindo os R$ 2,3 bilhões. Assim, vemos que o cenário atual já é bem diferente daquele que encontramos em 2009. O DPVAT deixou de ser um serviço que passava despercebido à população brasileira e hoje consegue cumprir mais plenamente o seu papel de seguro abrangente. Em outras palavras, o seguro criado para ser universal passou a ser visto desta forma e, assim, vem conseguindo amparar um número maior de brasileiros vítimas do trânsito.

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