vencedores - 2013

Publicado: quinta-feira, 14 de novembro de 2013

Dove: Campanha Dove Retratos da Real Beleza



Histórico/Antecedentes/Circunstâncias


A campanha Dove Retratos da Real Beleza aconteceu globalmente no período de 15/04/2013 a 15/6/2013, sendo ela um case sobre ser corajoso o suficiente para fazer uma verdadeira evolução de uma das campanhas mais emblemáticas dos últimos 10 anos. A questão central : apenas 4% das mulheres se consideram bonitas. A parte interessante foi o motivo. A maior barreira não era mais estereótipos de beleza irrealistas da mídia, como em 2003. Hoje, ela nomeia-se como o seu pior inimigo quando se trata de se sentir bonita. O problema é a sua própria auto-percepção. Sua voz interior que aponta falhas e atua como sua "crítica de beleza".


Problema/Desafio/Oportunidade


Dove se propôs a compreender como as mulheres vivenciam a beleza de hoje. Falamos com milhares de mulheres em todo o mundo e objetivemos resultados surpreendentes.A grande ideia: desafiar a auto percepção das mulheres sobre sua beleza. A Dove convidou um desenhista do FBI treinado para desenhar o retrato de uma mulher de acordo com a sua própria auto-descrição. O desenhista em seguida, trabalha em um segundo retrato da mulher de acordo com a descrição de um estranho, sem nunca colocar os olhos sobre as próprias mulheres. Finalmente, Dove compara os esboços e as mulheres compartilham a percepção de que os retratos com base na descrição dos estranhos eram mais bonitos, mais felizes, e até mesmo fisicamente mais precisos. O experimento põe a prova o impressionante dado de que as mulheres são mais bonitas do que pensam. Pois apenas 4% das mulheres se consideram bonitas.


Metas a serem alcançadas:


Dove é uma marca famosa mundialmente, mas já fazia 10 anos desde a última campanha de impacto "Campanha pela Beleza Real".


Enquanto a publicidade de produtos Dove tinha por objetivo manter as vendas, precisávamos de uma campanha MasterBrand que revigorasse a saúde da marca. Tivemos que ligar as mulheres com a missão da marca para impulsionar a lucratividade a longo prazo e despertar uma conversa cultural sobre beleza real recuperando esta parcela da marca dentro da cultura brasileira.Uma tarefa nada simples!


Público a ser atingido:


A campanhas tinham por objetivo atingir todas as pessoas chocando-as com a realidade a respeito da percepção da mulher sobre sua beleza , mas o foco principal eram mulheres de 25 a 45 anos.


Plano:


Estratégia de marketing utilizada para atingir o(s) objetivo(s) proposto(s). Principal Objetivo: Gerar conversação sobre o tema. Canais de Mídia trabalhados:Foram selecionadas as mídias de maior afinidade com o target e alinhamento com os propósitos da marca para reduzir a dispersão da mensagem. Revistas femininas: anúncios de página dupla; Pay Tv: breaks exclusivos com o filme de 3 minutos para gerar impacto na mensagem; Cinema: este é a mídia onde temos maior atenção do nosso target.Trabalhamos com o filme de 3 minutos e tivemos distribuição de sampling de produtos para a pele.Esta ativação ocorreu em Abril em 6 diferentes cinemas e mais de 2.500 kits foram entregues; Internet: o objetivo era engajar as pessoas com mensagens emocionais e encorajá-las a compartilhar o conteúdo.Os principais KPIs foram awareness e engajamento e o objetivo era ganhar número de views e compartilhamento no filme de 3 minutos.


Execução/Ativação:


A tática foi estar presente em canais de vídeo e outros canais onde fosse possível o compartilhamento da mensagem. Canais para gerar awareness: (alcance e views) CAT-us (bloggers network), DS One (bloggers network ), F hits - (fashion bloggers network), Boo-box - (bloggers ad network), Engajamento : (compartilhamento e views),Twitter, Facebook, Youtube, Harrenmedia(plataforma de video). No Twitter, trabalhamos com o formato Trend topics e a hashtag: #somosbonitas e promovemos tweets com link para o vídeo no Youtube. No Facebook trabalhamos com Video Social Ads e Page posts. A idéia foi criar oportunidades de compartilhamento atravpes de socialmedia.Nas plataformas de video, trabalhamos com o format de search, True view e vídeos embedados.The goal was to create awareness and views to the video.Investimento em mídias digitais: R$800mil; Investimento em mídias offline : R$1.736M


Resultados:


Apresentação dos resultados obtidos com a estratégia utilizada; Dados comparativos dos resultados alcançados em relação aos anos anteriores, concorrência (se houver), números gerais de mercado. A campanha foi vista mais de 7 milhões de vezes no Brasil. O Brasil foi o terceiro maior país do mundo a ver a campanha e esta foi a campanha mais viralizada de todos os tempo no YouTube.


DETALHAMENTO DE VIEWS:


1.569.204 - Versão 6 min


5.459.372 - Versão 3 min


+ versões menores ficadas em alguns personagens:


31.355 - Gil


20.830 - Florence


23.777 - Kela


38.172 - Melinda


Total(Brasil):7.142.710 milhões de views.


Mais do que somente alcance, Retratos da Real Beleza foi uma campanha com altas taxas de engajamento em todos os canais de social media.Os resultados de PR também foram impressionantes. A campanha foi trabalhada em mais de 700 publicações , representando um valor equivalente a mais a R$4,7 MM. Apesar de ser uma campanha Masterbrand da marca Dove, e não focar em nenhum produto específico, teve um efeito imediato nas vendas de todas as categorias da marca: sabonetes, desodorantes, produtos para cabelo e loções hidratantes. (Por uma questão de confidencialidade os números não podem ser abertos). A campanha foi reconhecida internacionalmente no prêmio 2013 de Cannes sendo premiada com Titanium Grand Prix e 18 Leões, sendo 10 de ouro. Mas o grande sucesso da campanhas Dove Retratos da Real Beleza foi com as mulheres uma vez que criamos um vínculo emocional com milhões de mulheres ao redor do mundo.

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