vencedores - 2013

Publicado: quinta-feira, 14 de novembro de 2013

Vigor – Vigor Grego



Histórico/Antecedentes/Circunstâncias


Após anos longe da mídia, a marca Vigor estava distante dos consumidores. Em 2012, com a intenção de agregar valor ao seu portfólio, a Vigor começou um trabalho de renovação total do seu posicionamento. Esta nova fase da marca era um movimento para resgatar a tradição e destacar a qualidade de seus produtos. Nesse mesmo ano, a marca tinha uma grande novidade para lançar: o Vigor Grego, primeiro iogurte grego do Brasil.


Problema/Desafio/Oportunidade


Após anos longe da mídia, a marca Vigor era vista como uma marca sem grandes diferenciais. Em processo de reposicionamento, vimos na chegada do Vigor Grego uma oportunidade de acelerar a renovação da imagem da marca Vigor. Porém, com investimento em comunicação limitado e a entrada de Nestlé na mesma categoria com um investimento muito maior, era preciso ser ágil e se diferenciar. Além disso, posicionamos o Vigor Grego com um preço/kg significativamente acima da média de iogurtes. Portanto, para justificar este posicionamento, foi preciso uma combinação de comunicação eficaz, formulação superior e embalagem diferenciada.


Plano


Fazer Vigor ser reconhecida como a marca que criou a categoria grego no Brasil, e, com isso, mostrar pioneirismo, posicionando a Vigor como uma marca inovadora e atual. Mudamos o jeito de falar de iogurte. Até então, a comunicação da categoria focava atributos funcionais. Que iogurte era saudável, fonte de proteínas, vitaminas e cálcio, todos já sabiam. Para nos diferenciar, decidimos deixar de lado tudo que é racional. Vigor Grego não é só mais um iogurte. É uma experiência sensorial. É bom porque é ultracremoso e ultrassaboroso. E como o produto era diferenciado, proporcionar sua degustação era chave para a propagação da novidade e a rápida aceitação da linha.


Execução/Ativação


Para diferenciar e causar impacto, buscamos um formato de comunicação rompedor, tão inovador quanto o conteúdo. Primeiro passo: a solução foi fazer um recall, um formato totalmente inusitado na categoria, convocando os brasileiros para corrigir um defeito: finalmente experimentar um iogurte ultracremoso e ultragostoso. Para isso, deveriam comparecer a um dos supermercados participantes “munidos de RG e colherinha”. No hotsite poderia se obter mais informações sobre os PDVs participantes. Segundo passo: filmes com depoimentos reais de pessoas no supermercado tentando descrever a prazerosa sensação de experimentar o iogurte grego. A ideia era retratar a experiência de consumo do produto como algo surpreendente e inexplicável, como nunca se imaginou em um iogurte. Terceiro passo: com a campanha “Extraordinário”, mantendo o mesmo formato da campanha anterior, objetivamos surpreender o consumidor com inovações em primeira mão (lançamento de novos sabores - maçã e canela, ganache e goiabada) e criar um momento proprietário para Vigor, além de mostrar robustez de portfólio. A estratégia de mídia consistiu em impactar e massificar a mensagem para estimular rapidamente conhecimento e geração de fluxo para o ponto de venda. Numa campanha com um investimento total de R$ 8.371.233 (fonte Monitor), envolveu TV aberta, TV paga, revistas, internet e cinema. Mídia digital ganhou foco e destaque na página da Vigorbrasil no Facebook e nas outras redes sociais. Além da mídia, a campanha contou com forte ação de degustação em ponto de venda, ações OOH em salões de beleza e academias e sampling estrategicamente implementado em eventos, faculdades, prédios comerciais de São Paulo, entre outros.


Resultados


Após um ano de trabalho, Vigor é Top of Mind em iogurte grego. Segundo a Pesquisa da TNS (2013 - São Paulo), Vigor foi citada por 67% das pessoas como sendo a primeira marca que lançou grego no Brasil. Foi eleita também a marca preferida neste segmento, com a nota mais alta na avaliação geral, e a que tem consumo mais frequente (65% versus 26% da segunda marca - TNS). Além disso, quadruplicou o volume no período e atingiu a liderança de mercado em São Paulo Capital. E passou a ser vista como uma marca moderna e inovadora. O lançamento de Vigor Grego também foi o lançamento de uma nova fase para a Vigor.

galeria de fotosver todas >

  • Walter Longo
  • Armando Ferrenti e Walter Longo
  • Vigor Grego
  • Nova Vigor Mix
flickr
by